Wie jedes SEO-Projekt starten sollte: Und am Anfang war das Verb

SEO wird in der Branche wahlweise als technische Disziplin behandelt, als Marketing-Disziplin oder — wenn es besonders ambitioniert klingt — als Disziplin an der Schnittstelle zwischen beiden. Ich sehe das anders. Für mich war SEO immer eine Sprachdisziplin. Der Grund ist, dass ich vor knapp zwanzig Jahren als Online-Texter in diese Branche gestolpert bin. Wer beruflich mit Sprache anfängt, entwickelt einen anderen Blick auf Suchmaschinen als jemand, der mit einem Keyword-Tool oder einem Informatik- oder Marketing-Studium anfängt. Man fragt sich nicht zuerst „Welches Keyword hat Suchvolumen?“, sondern „Was will ein bestimmter Mensch eigentlich tun — und wie drückt er das aus?“

Diesen Blick habe ich nie abgelegt. Über die Jahre habe ich mir — weit abseits der üblichen „Keyword-SEO“ — ein Verständnis von Suchmaschinen erarbeitet, das auf Primärquellen basiert: Patente, Research Papers, jüngst die DOJ-Kartellunterlagen oder Leaks, und natürlich die Arbeiten von Koryphäen wie Olaf Kopp, Shaun Anderson und vielen anderen, die ich hier eigentlich auch nennen müsste. Vieles war Selbststudium, manches war Intuition, die sich erst später als fundiert herausstellte.

Was mir aber lange fehlte, waren Wissen und Sprache, um die Verbindung zwischen linguistischen Konzepten sowie Mechanismen und SEO-Praxis präzise zu benennen oder zu beschreiben. Irgendwann entdeckte ich schon mitten im Berufsleben stehend das Studienfach „Angewandte Germanistik“, und ich fand mehr und mehr heraus, dass sich bestimmte Sprachmuster, die in der Linguistik seit Jahrzehnten beschrieben werden, auch als Werkzeug für effektive Suchmaschinenoptimierung eignen.

Konkret geht es um die Wortart der Verben — das in der SEO-Branche am meisten ignorierte Element der Sprache. Oder noch konkreter um die Frage, warum ein Wort, das in Suchanfragen fast nie auftaucht (ist doch merkwürdig, oder?), für deine SEO-Strategie trotzdem zentral ist. Und um die These, dass eine Website — oder zumindest ein zusammenhängender Themenbereich einer Website — im Kern die Verbalisierung einer Handlungsabsicht ist.

Aber der Reihe nach.

5 synonyme Verben, 5 verschiedene Kontexte

Bevor wir über SEO sprechen, möchte ich also über Verben sprechen. Das klingt nach Deutschunterricht. Ist es auch, ein bisschen. Aber es führt irgendwohin, so viel sei versprochen.

Nimm das Verb „optimieren“. Man könnte dieses Wort durch viele andere Begriffe ersetzen, ohne dass sich die grundlegende Bedeutung verändert, wenn du NUR dieses Wort betrachtest. Alternativen für „optimieren“ wären zum Beispiel: „weiterentwickeln“, „verbessern“, „stärken“, „aufwerten“ usw. Das sind nur die Begriffe, die mir direkt, während ich das hier tippe, eingefallen sind.

All diese unterschiedlichen Begriffe gehören zu einer Gruppe bedeutungsverwandter Verben, die etwas gemeinsam haben: Sie beschreiben alle eine Bewegung von einem Zustand zu einem besseren Zustand.

Und jetzt etwas Entscheidendes: Kombiniere die Verben nacheinander mit einer anderen Wortart, einem Nomen, aber immer demselben Nomen. Nehmen wir „Website“.

Was passiert, ist, dass der Kontext, der sozusagen mitschwingt, jedes Mal ein anderer ist, wenn auch nur in einer kleinen, aber feinen Nuance.

„Optimieren“ klingt technisch, messbar, KPI-getrieben.

„Weiterentwickeln“ impliziert, dass die Website schon gut ist, aber noch nicht fertig.

„Verbessern“ ist allgemeiner, unspezifischer.

„Stärken“ suggeriert, dass die Website gegen einen unbestimmten Einfluss von außen zu bestehen habe.

„Aufwerten“ impliziert, dass etwas Bestehendes in seiner Wertigkeit steigen soll — vielleicht visuell, vielleicht inhaltlich.

Ein einziges Nomen. Fünf verschiedene Verben, die man für sich genommen als Synonyme einordnen würde. Fünf verschiedene Bedeutungsrahmen.

Das ist der erste Effekt: Das Verb bestimmt den Kontext, in dem ein Nomen steht. Aber es gibt einen zweiten, der mindestens ebenso wichtig ist — und der zeigt sich, wenn man die Perspektive umdreht.

„Optimieren“ lässt sich nämlich wiederum mit völlig verschiedenen Nomen verbinden, beispielsweise:

• Prozesse optimieren
• Kosten optimieren
• Ladezeiten optimieren
• Conversion-Rate optimieren
• Texte optimieren

Jede Kombination öffnet ein eigenes thematisches Feld. Aber alle Felder teilen eine gemeinsame Klammer: Es geht um messbare Verbesserung, um den Weg von einem bekannten Ist-Zustand zu einem definierten Soll-Zustand. Das Verb gibt dem Nomen den Kontext — aber es gibt auch dem gesamten thematischen Feld seine Identität.

Wer aber „optimieren“ sagt, meint nicht dasselbe wie jemand, der „perfektionieren“ sagt — auch wenn beide etwas besser machen wollen. „Perfektionieren“ hat keinen Ziel-KPI, wenn man so will. „Perfektionieren“ hat überhaupt kein messbares Ziel. Es hat einen Anspruch, der im Handeln selbst liegt.

Zwei Effekte können wir also bis hierhin festhalten: Erstens verändert das Verb den Kontext eines einzelnen Nomens. Zweitens bestimmt das Verb die thematische Klammer. Und beide Effekte zusammen führen zu einer Frage, die in der SEO-Branche nach meiner Erfahrung zu selten gestellt wird, und uns von dieser sehr abstrakten Theorie zur Praxis führt.

Was tut meine Zielgruppe eigentlich?

Die SEO-Branche hat „Suchintention“ als Konzept längst akzeptiert. Das ist nicht das Problem. Das Problem ist, was sie daraus gemacht hat: eine Klassifikation für einzelne Suchanfragen. Do, Know, Go — oder, je nach Quelle, informationell bzw. informationsorientiert, transaktional, navigational. Olaf Kopp geht sogar noch granularer vor und definiert sogenannte Micro Intents. Die Taxonomie variiert, aber das Prinzip ist immer dasselbe: Nimm eine Suchanfrage, ordne sie einer Kategorie zu, erstelle den passenden Seitentyp. Klingt vernünftig. Ist es im Grunde aucgh.

Was dabei übersehen wird: Diese Kategorien stammen nicht aus Googles Ranking-Algorithmus. Sie stammen aus den Quality Rater Guidelines — dem Handbuch, das Google seinen menschlichen Qualitätsbewertern gibt, damit diese einheitlich beurteilen können, ob ein Suchergebnis zur vermuteten Absicht passt. Es ist ein Bewertungsrahmen für Menschen, kein technisches Klassifikationssystem.

Googles eigene Systeme arbeiten erheblich differenzierter: mit mehrstufigen Classifier-Kaskaden, zum Beispiel mit Verhaltensmustern über Query-Folgen hinweg, aber das soll hier gar nicht explizit Thema sein. Ich möchte nämlich auf etwas anderes hinaus: Die Frage „Was tut meine Zielgruppe?“ ist eine andere Frage als „Welche Suchintention hat diese Suchanfrage?“

Die eine fragt nach der Handlung, die andere nach dem Fragment. Und die Fragmente, also die einzelnen Suchanfragen, zeigen die Handlung fast nie explizit.

Denk an eine Folge von Suchanfragen, die in der Realität so oder ähnlich vorkommt:

Keine dieser Anfragen enthält ein Verb. Aber der Pfad als Ganzes beschreibt eine Handlung bzw. Handlungsabsicht, die in keiner der einzelnen Anfragen sichtbar ist: Jemand will mit dem Imkern anfangen.

SEOs sind gut und schnell darin, die Entitäten in diesen Anfragen zu identifizieren: Magazinbeute, Bienenstock, Kurs, Veterinäramt. Was sie übersehen, ist das Verb, das diese Entitäten zusammenhält und das bestimmt, in welchem Kontext sie stehen. Ohne das Verb sind es isolierte Keywords. Mit dem Verb werden sie zu Teilen einer Handlung.

Dass es diese Handlung immer gibt, ist kein optionales oder zusätzliches Deutungsangebot für „Keywords“. Jede Informationssuche kostet nämlich Aufwand. Niemand tippt grundlos etwas in eine Suchmaske. Hinter jeder Suchanfrage steht eine Handlung, oder zumindest die Absicht einer Handlung.

Wer SEO nur auf der Ebene einzelner Suchanfragen betreibt, arbeitet mit Fragmenten. Wer die Handlung dahinter versteht, wer das Zusammenspiel aus Verb und Entität kennt, arbeitet mit dem Kontext, der diese Fragmente verbindet.

Warum ausgerechnet Verben?

Man könnte an dieser Stelle einwenden: Schöne Theorie, nette Beispiele, aber funktionieren Suchmaschinen tatsächlich so? Schauen die auf Verben?

Die kurze Antwort: Ja. Und zwar grundlegender, als die meisten SEOs vermuten.

Die ausführliche Antwort beginnt in der Linguistik und endet bei der Architektur moderner Suchmaschinen. Dass Verben die strukturgebende Kraft in Sätzen sind, ist keine neue Erkenntnis. Die Valenztheorie — ein Standardkonzept der Sprachwissenschaft — beschreibt genau das: Jedes Verb besitzt eine Art Bauplan, der festlegt, wie viele und welche Art von Mitspielern es verlangt. Das Verb bestimmt die Struktur. Nicht umgekehrt.

Diese Rollen, in der Linguistik auch Theta-Rollen genannt, sind der Punkt, an dem Sprachwissenschaft und Suchmaschinen sich treffen. Denn die Grundstruktur, mit der Wissensrepräsentation heute funktioniert, ist erstaunlich ähnlich.

Das World Wide Web Consortium (W3C) hat mit dem Resource Description Framework (RDF) ein Datenmodell geschaffen, das Wissen in sogenannten Triples organisiert: Subjekt, Prädikat, Objekt. Jede Aussage über die Welt lässt sich in diese Form bringen.

Googles Knowledge Graph — Googles hauseigene Wissensdatenbank — basiert auf exakt diesem Prinzip: Milliarden von Triples, die Entitäten über Prädikate miteinander verbinden.

Und hier wird es für SEO konkret. In einem Triple ist das Prädikat, also das Verb oder die verbale Beziehung, das Element, das bestimmt, in welchem Kontext eine Entität steht. Nehmen wir die Entität „Lübeck“:

Dieselbe Entität, drei verschiedene Prädikate, drei verschiedene Wissensdomänen. Das Muster ist identisch mit dem, was wir im „Optimieren“-Beispiel eingangs dieses Artikels gesehen haben, nur dass hier nicht menschliche Intuition simuliert wird, sondern maschinelle Wissensverarbeitung.

Die Konsequenz betrifft jeden, der Inhalte für Suchmaschinen erstellt: Wenn dein Inhalt über „Lübeck“ hauptsächlich Prädikate aus dem Kontext Tourismus verwendet — besuchen, besichtigen, übernachten —, dann wird dieser Inhalt für Suchanfragen aus dem Kontext Wirtschaft oder Geschichte schlicht als weniger relevant erkannt. Nicht weil der Inhalt schlecht wäre. Sondern weil die Prädikate dem System signalisieren: Dieses Dokument gehört in einen anderen Zusammenhang.

Die Branche hat die eine Hälfte dieser Gleichung verstanden: die Entität bzw. Substantive wie Produkte, Unternehmen, Marken etc. Keyword-Recherche dreht sich im Kern um Entitäten. Was übersehen wird, ist die andere Hälfte: das Prädikat, das bestimmt, in welchem Handlungsrahmen die Entität steht. Ohne Verb bleibt die Entität kontextlos.

Vom Verb zur Struktur

Wenn das Zusammenspiel von Verb und Entität der Ausgangspunkt ist, verändert sich die Reihenfolge, in der ein SEO-Projekt beginnen sollte. Statt als erstes ein Keyword-Tool zu öffnen, beginnt der Prozess mit einer strategischen Entscheidung. Und diese Entscheidung lautet nicht: Was ist mein Thema? Sondern: Welche Handlung meiner Zielgruppe will ich bedienen?

Am Beispiel: Im thematischen Feld Imkerei gibt es verschiedene Menschen mit verschiedenen Handlungsabsichten. Und je nachdem, welche Handlung du als Website-Betreiber bedienen willst, ergeben sich völlig unterschiedliche Inhaltsstrukturen.

Dasselbe thematische Feld, zwei verschiedene Zielgruppen, zwei verschiedene Verb-Entität-Paare. Und jedes dieser Paare spannt einen eigenen Frame auf. Beide Zielgruppen haben mit Beuten und Rähmchen zu tun — aber im einen Frame ist die Magazinbeute ein Gegenstand, über den man sich vor dem Einstieg informiert, im anderen eine Ware, die man vergleicht und bestellt. Selbes Produkt, andere Rolle, bestimmt durch das Verb der Zielgruppe.

Die strategische Entscheidung als Website-Betreiber ist also nicht, welches Verb du hast, sondern welches Verb deiner Zielgruppe du bedienen willst. Daraus ergibt sich die gesamte Inhaltsarchitektur.

Das zeigt auch die eingrenzende Funktion dieser Entscheidung. Wer sich entscheidet, die „Imkerei-Beginner“-Zielgruppe zu bedienen, braucht keine Inhalte über professionelle Honigvermarktung. Wer die „Kaufen“-Zielgruppe bedient, braucht keine Inhalte über Bienenbiologie, es sei denn, sie stehen in direktem Zusammenhang mit einer Kaufentscheidung. Die Grenze ergibt sich direkt aus dem Verb-Entität-Paar der Zielgruppe: Was außerhalb ihres Frames liegt, gehört nicht in deine Inhaltsstruktur.

Wer diese Grenze nicht kennt, verwässert sein thematisches Profil und erstellt mehr Seiten, die einzeln betrachtet sinnvoll erscheinen, aber in der Summe kein klares Profil ergeben. Und ein unklares Profil ist für eine Suchmaschine teurer zu verarbeiten, was nachvollziehbarerweise kontraproduktiv für die SEO-Performance sein wird.

Aber — und das ist entscheidend — das Verb-Entität-Paar allein reicht nicht. Es ist der Denkrahmen, nicht das Ergebnis. Um von diesem Rahmen zu einer tragfähigen Inhaltsstruktur zu kommen, brauchst du reale Suchanfragen.

Wie verblose Suchanfragen das Verb verraten

Hier liegt ein scheinbares Paradox — und ich will es nicht verstecken, sondern direkt adressieren. Ich habe argumentiert, dass der erste Schritt menschliches Denken ist: das zentrale Verb-Entität-Paar identifizieren, bevor du ein Tool öffnest. Und jetzt sage ich, dass du reale Suchanfragen brauchst. Ist das ein Widerspruch?

Nein, denn es sind zwei verschiedene Schritte. Der erste ist eine Hypothese: Du denkst über deine Zielgruppe nach und formulierst das Verb-Entität-Paar, das ihre Handlung beschreibt. Der zweite ist eine Validierung: Du prüfst diese Hypothese an echten Daten. Ohne den ersten Schritt weißt du nicht, wonach du in den Daten suchen sollst. Ohne den zweiten Schritt weißt du nicht, ob deine Hypothese die Realität trifft.

Und die Daten zeigen etwas Bemerkenswertes: Die meisten Suchanfragen enthalten kein Verb. „Magazinbeute Dadant Zandermaß Vergleich“ — kein Verb. „Imker Anfänger Kurs Lübeck“ — kein Verb. „Varroamilbe Behandlung Ameisensäure“ — kein Verb. Wie soll man also von verblosen Suchanfragen auf das richtige Verb schließen?

Die Antwort liegt nicht in der einzelnen Suchanfrage, sondern in der Abfolge mehrerer Suchanfragen. Suchmaschinen analysieren nicht nur isolierte Queries, sie analysieren, wie Suchanfragen zusammenhängen: in welcher Reihenfolge sie gestellt werden, welche innerhalb einer Suchsitzung gemeinsam auftreten und welche über verschiedene Nutzer hinweg regelmäßig miteinander korrelieren. Aus diesen Mustern rekonstruiert die Suchmaschine den Kontext, der die einzelnen Anfragen verbindet. Google hat diesen Mechanismus unter anderem im Patent US8868548B2 („Determining User Intent from Query Patterns“) formalisiert.

Keine einzelne Suchanfrage in der Kette „Magazinbeute Dadant Zandermaß Vergleich“ → „Bienenstock Standort Garten“ → „Imker Verein Anfänger Kurs“ → „Veterinäramt Bienen“ enthält das Verb „imkern“. Aber die Abfolge verweist eindeutig auf den Fakt: Jemand will mit dem Imkern anfangen. Das Verb ist unsichtbar in jedem einzelnen Fragment und offensichtlich im Gesamtbild.

Für die Praxis heißt das: Wenn du Suchanfragen aus der Google Search Console analysierst oder einem Keyword-Tool exportierst und sie nicht nach Suchvolumen sortierst, sondern nach thematischer Zusammengehörigkeit gruppierst, werden die Pfade sichtbar. Und in diesen Pfaden zeigt sich das Verb-Entität-Paar — nicht als Wort in den Daten, sondern als die Handlung, die alle Anfragen in einem Cluster verbindet.

Das ist der Punkt, an dem sich Denken und Daten treffen. Die Hypothese, also das Verb, die Entität, der Frame, sagt dir, wonach du in den Daten suchen musst. Die Daten, also reale Suchanfragen, Suchpfade, Query-Cluster, sagen dir, was tatsächlich da ist. Wer auf Hypothesen ohne Daten baut, konstruiert eine logisch kohärente, aber empirisch leere Struktur. Wer Daten ohne Hypothese auswertet, hat eine Tabelle voller Keywords, aber keinen Rahmen, um sie zu interpretieren.

Wie man aus diesem Zusammenspiel von Verb, Entität, Frame und Daten eine vollständige thematische Architektur entwickelt — eine Topical Map im eigentlichen Sinne —, habe ich in einem separaten Artikel ausführlich beschrieben. Hier ging es mir um den Schritt davor: die Fähigkeit, das richtige Verb-Entität-Paar zu denken, bevor man das erste Tool öffnet. Und das Wissen, wonach man in den Daten sucht, wenn man es dann doch öffnet.

Jedes SEO-Projekt muss mit den 3 gleichen Fragen beginnen

SEO beginnt nicht mit einem Tool. Es beginnt mit einer Frage, die kein Tool beantworten kann: Was tut die Zielgruppe, die ich erreichen will?

Die Antwort auf diese Frage ist ein Verb — oder genauer: ein Verb-Entität-Paar. Nicht „Imkerei“ als Thema, sondern „mit dem Imkern anfangen“ als Handlung. Nicht „Lübeck“ als Keyword, sondern „Lübeck besuchen“ oder „nach Lübeck ziehen“ als Kontext, der bestimmt, welche Inhalte relevant sind und welche nicht. Das Verb ist die übersehene Hälfte der Gleichung. Viele in meiner Branche arbeiteb seit Jahren mit Entitäten und Keyword-Tabellen, aber sie vergessen das Prädikat, das bestimmt, in welchem Handlungsrahmen diese Entitäten bzw. Keywords stehen.

Die Linguistik beschreibt diesen Mechanismus seit jeher: Verben bestimmen die Struktur ihrer Umgebung (Valenz), sie weisen ihren Mitspielern Rollen zu (semantische Rollen), und sie aktivieren ganze Wissensrahmen (Frames). Suchmaschinen arbeiten nach demselben Prinzip über Triples, Semantic Role Labels und Query-Cluster, die Einzelanfragen zu Handlungsketten verbinden. Wer das versteht, liest Suchanfragen anders.

Daraus ergeben sich drei Prüffragen, die am Anfang jedes SEO-Projekts stehen sollten:

Erstens: Welches Verb beschreibt das, was meine Zielgruppe tut? Nicht das Thema, nicht das Keyword — die Handlung.

Zweitens: Welche zentrale Entität gehört zu diesem Verb? Denn das Verb allein ist kontextlos, und die Entität allein ist mehrdeutig. Erst das Paar ergibt den Frame.

Drittens: Was liegt innerhalb dieses Frames — und was liegt außerhalb? Die Grenze, die das Verb-Entität-Paar zieht, sichert deinem Content-Plan thematische Kohärenz.