Warum deine SEO-Stellenanzeige die Falschen anzieht — und was das über dein Unternehmen verrät

Vor kurzem bin ich auf eine Stellenanzeige der Bäckerei Junge gestoßen. Gesucht wird ein/e „Online Marketing Manager:in im Bereich E-Commerce / Neue Medien“, Standort Lübeck, Vollzeit. Junge ist ein erfolgreiches Familienunternehmen mit über 200 Standorten in Norddeutschland und über 125 Jahren Geschichte. Das Unternehmen macht vieles richtig. Ich bin dort auch gern Kunde, aber das nur nebenbei. Die Stellenanzeige nämlich offenbart ein Problem, das weit über die Bäckerei Junge an sich hinausgeht — und welches ich in knapp 20 Jahren Berufserfahrung bei Dutzenden Unternehmen gesehen habe.

Schauen wir uns an, was die Anzeige verlangt: Die Person soll die Website weiterentwickeln und für „frische, zielgruppengerechte Inhalte“ sorgen. Das ist Content-Marketing.

Sie soll SEO und SEA verantworten. Das sind zwei grundverschiedene Disziplinen — die eine arbeitet mit organischer Sichtbarkeit, die andere mit bezahlter Werbung.

Sie soll Social Media betreuen.

Sie soll Performance-Marketing mit Fokus auf Conversion-Optimierung und ROI betreiben, KPIs analysieren und A/B-Tests durchführen.

Sie soll Local Listings verwalten.

Sie soll Markt- und Wettbewerbsanalysen machen.

Sie soll externe Agenturen steuern.

Und sie soll technisch fit sein — HTML, CSS, CMS-Systeme und idealerweise Microsoft Dynamics als ERP-System.

Das sind nicht Aufgaben einer Person. Das sind Aufgaben einer Abteilung.

Online-Marketing ist kein Beruf — es ist ein Dachbegriff für verschiedene Disziplinen

Online-Marketing ist ein Oberbegriff für eine Vielzahl digitaler Marketingdisziplinen. Jede einzelne davon hat eine eigene Lernkurve, eigene Werkzeuge, eine eigene Denkweise und ein eigenes Berufsbild.

Ein SEA-Spezialist denkt in Auktionsmodellen, Gebotsstrategien und Anzeigentexten. Ein SEO-Spezialist denkt in Seitenarchitekturen, semantischen Zusammenhängen und Suchintentionen. Ein Social-Media-Manager denkt in Community-Dynamiken, Plattformalgorithmen und Content-Formaten. Es gibt Überschneidungen, ja. Aber die Vorstellung, dass eine einzelne Person all das auf professionellem Niveau beherrscht, ist ein Missverständnis. Ein häufig auftretendes Missverständnis.

Selbst innerhalb einer einzelnen Disziplin wie SEO gibt es Spezialisierungen: Technische SEO kümmert sich um Crawlbarkeit, Seitenarchitektur, Core Web Vitals und strukturierte Daten. Content-SEO beschäftigt sich mit semantischer Relevanz, Suchintentionen und Inhaltsqualität. Lokale SEO verbessert Standorteinträge und regionale Sichtbarkeit. E-Commerce-SEO hat wiederum spezielle Anforderungen an spezielle Seitentypen wie Produktseiten oder Kategorien. Internationale SEO wiederum löst Probleme mit Hreflang, Domainstrategien und mehrsprachigen Inhalten. Ich mache das seit knapp 20 Jahren — und ich würde nie behaupten, all das gleich gut zu können.

Das Problem hinter der Anzeige

Die Ursache hinter solchen Stellenanzeigen ist selten Unwissenheit der Personalabteilung. Die HR-Abteilung schreibt auf, was die Fachabteilung oder die Geschäftsführung ihr liefert oder vorgibt. Das Problem liegt tiefer.

Das Unternehmen hat noch keine digitale Kanalstrategie entwickelt. Es weiß nicht, welche digitalen Kanäle für sein spezifisches Geschäftsmodell relevant sind. Es hat nicht priorisiert. Stattdessen wird alles, was irgendwie nach „digital“ klingt, in eine Anzeige gepackt — in der Hoffnung, dass eine Person das schon sortieren wird.

Was der Job eigentlich erfordert: Ein Blick hinter die Kulissen

Und genau hier liegt ein Verständnisproblem, das ich täglich in meiner Arbeit sehe. Erfahrene und kompetente Online-Marketing-Spezialisten sind nicht einfach Leute, die Kampagnen an- und ausschalten und Texte schreiben. Sie sind zum Teil Unternehmensberater. Eine meiner Hauptaufgaben besteht vor allem darin, gemeinsam mit Unternehmen Folgendes herauszuarbeiten:

Wie transferieren wir ein erfolgreiches analoges Geschäftsmodell auf digitale Verkaufskanäle? Welche Kanäle sind für dieses spezifische Unternehmen sinnvoll? Was priorisieren wir, was lassen wir bewusst weg?

Um zu zeigen, was ich damit konkret meine, hier ein abstraktes Beispiel:

Bevor bei einem neuen Kunden auch nur eine einzige Seite gestaltet wird, beginnt meine Arbeit mit einem ganztägigen strategischen Workshop. Das ist kein Verkaufsgespräch und keine Präsentation mit schönen Folien. Das ist inhaltliche Arbeit, für die ich mich vorbereite, als würde ich eine Unternehmensberatung durchführen — weil es ehrlicherweise auch genau das ist.

Zu diesem Workshop bringe ich bereits fertige Ergebnisse mit: eine vollständige Zielgruppenanalyse auf Basis einer eigenen Methodik. Aus dieser Analyse leiten sich nicht nur Marketing-Aussagen ab, sondern ganz konkret: Layout-Vorgaben für Seitentypen, Design-Empfehlungen, Tonalität und Wording-Empfehlungen. Denn wie eine Website aussieht und wie sie spricht, ist keine ästhetische Frage — es ist eine strategische Entscheidung, die sich aus der Zielgruppe ergibt.

Websites sind Online-Marketing-Instrumente, um konkrete Ziele zu erreichen, keine digitalen Visitenkarten.

Parallel dazu steht zu diesem Zeitpunkt bereits eine voraussichtliche Sitemap — also die gesamte Seitenstruktur der neuen Website mit allen Seitentypen. Für einen aktuellen Kunden sind das beispielsweise elf verschiedene Seitentypen, die jeweils eigene Anforderungen an Inhalt, Layout und Suchmaschinenoptimierung haben.

Diese Seitentypen entwickle ich nicht aus dem Bauch heraus. Sie leiten sich aus der Content-Architektur ab, die ich vorher aufgebaut habe — auf Basis von Topical Maps, also semantischen Themenkarten, die zeigen, welche Entitäten, Attribute und Query-Netzwerke das Unternehmen abdecken muss, um thematische Autorität, sogenannte Topical Authority, das implizite Ziel jeder SEO-Tätigkeit, aufzubauen. Ich habe über diesen Prozess ausführlich geschrieben: Wie eine echte Topical Map entsteht, warum die meisten, die den Begriff verwenden, eigentlich Concept Maps meinen, und wie sich aus Entity-Attribut-Paaren systematisch die Fragen ableiten lassen, die ein Artikel bzw. ein Dokument beantworten muss.

Aus dieser Architektur ergeben sich auch die Texterbriefings. Jeder Seitentyp bekommt ein eigenes Template: Welche Abschnitte braucht die Seite? Was ist der Macro Context — also das Hauptthema, das den Großteil des Dokuments einnimmt? Was ist der Micro Context — das verwandte Nebenthema, das als Brücke für interne Verlinkung dient? Welche Informationen gehören in den Main Content, welche in den Supplementary Content? Das sind keine abstrakten Überlegungen. Das sind konkrete Entscheidungen, die darüber bestimmen, ob eine Seite für Google und KI-Systeme als eigenständige, relevante Antwort erkannt wird — oder ob sie in der Masse untergeht.

Ein eigener Block im Workshop beschäftigt sich ausschließlich mit der Content-Erstellung. Das klingt banal, ist aber erfahrungsgemäß der Punkt, an dem Webprojekte ins Stocken geraten.

• Wer schreibt die Texte? Die Agentur, die das Fachgebiet des Kunden nicht in der nötigen Tiefe kennt?
• Der Kunde selbst, der zwar fachlich brillant ist, aber keine Erfahrung im Schreiben für Web und Suchmaschinen hat?
• Oder ein Hybrid-Modell, bei dem der Kunde den fachlichen Input stichpunktartig liefert und die Agentur daraus suchmaschinen- und zielgruppengerechte Texte formt?

Allein über diese Frage kann man eine Stunde diskutieren — und sollte es auch, weil die Antwort über den Erfolg oder Misserfolg des gesamten Projekts entscheidet.

Und dann sind da noch Aufklärungsarbeiten und Wissensvermittlung: Wie funktioniert KI-Suche? Was bedeuten Techniken wie Vektorisierung, Retrieval Augmented Generation und Query Fan-out für die Online-Marketing-Strategie dieses konkreten Unternehmens?

Das ist keine theoretische Spielerei. Es ist die Grundlage dafür, dass der Kunde versteht, warum wir bestimmte Entscheidungen treffen — und warum SEO heute bedeutet, gleichzeitig für Google, ChatGPT und andere KI-Systeme sichtbar zu sein.

Das alles passiert, bevor die erste Seite ausgearbeitet bzw. optimiert wird. Die semantische Analyse, die Query-Netzwerke, die Topical Map, die Content-Architektur — das ist das Fundament. Nicht die Nachbereitung, nicht ein Anhängsel an ein fertiges Webdesign, sondern der Ausgangspunkt. Das ist es, was ein Unternehmen wie Junge eigentlich zuerst bräuchte — bevor es eine Stellenanzeige schreibt. Nicht jemanden, der sechs Jobs gleichzeitig macht, sondern jemanden, der dem Unternehmen hilft zu verstehen, welchen einen Job es tatsächlich braucht.

Sechs Spezialisten, ein Gehalt

Und dann ist da noch das Gehalt. 3.200 bis 4.000 Euro brutto im Monat. Das entspricht einem Jahresgehalt von 38.400 bis 48.000 Euro. Zum Vergleich: Das Durchschnittsgehalt im Bereich Online-Marketing liegt in Deutschland bei rund 54.000 Euro — für eine einzelne Disziplin. SEO allein kommt auf einen ähnlichen Schnitt. Bäckerei Junge sucht aber 6 Spezialisten in einer Person – und mit Berufserfahrung. Ich lasse das mal so stehen.

Ich sage das hier alles nicht, um die Bäckerei Junge an irgendeinen Pranger zu stellen, auf keinen Fall! Diese Stellenanzeige ist nämlich kein Ausreißer. Sie ist der Normalfall. Und genau deshalb ist sie ein so gutes Beispiel für ein strukturelles Problem, das sich durch die gesamte Branche zieht.

Was einen guten SEO wirklich ausmacht

Wenn ich nach knapp 20 Jahren in der Suchmaschinenoptimierung auf zwei Eigenschaften reduzieren müsste, die einen guten SEO von einem schlechten unterscheiden, wären es diese: nachweisbare praktische Erfahrung über Jahre — und die Bereitschaft zur permanenten Weiterbildung anhand von Primärquellen.

Nicht Studienabschlüsse. Nicht Tool-Zertifikate. Nicht die Anzahl der Buzzwords im LinkedIn-Profil.

Praktische Erfahrung braucht Zeit — es gibt keine Abkürzung

SEO ist eine Disziplin, in der Erfahrung nicht simuliert werden kann. Wer Websites über Jahre betreut und gerankt hat, versteht Dinge, die in keinem Kurs und keinem Studiengang vermittelt werden. Er hat gesehen, wie ein Algorithmus-Update eine gesamte Strategie über Nacht obsolet machen kann — und weiß, wie er darauf reagiert. Er hat erlebt, wie eine Seite, die nach allen Regeln der Lehrbücher optimiert war, trotzdem nicht rankt — und hat gelernt, die richtigen Fragen zu stellen, anstatt die gleichen Hebel noch fester zu ziehen.

SEO braucht immer Zeit. Nicht nur in der Umsetzung, sondern auch in der Ausbildung. Es gibt keinen Crashkurs, kein IHK-Seminar und auch keine Umschulung, die das ersetzt, was man lernt, wenn man über drei, fünf oder zehn Jahre beobachtet, wie Suchmaschinen auf Veränderungen reagieren, und lernt, wie Suchmaschinen Inhalte verarbeiten.

Primärquellen statt Branchenmeinungen

Die zweite Eigenschaft ist schwerer zu erkennen, aber mindestens genauso wichtig: Woher bezieht ein SEO sein Wissen? Ich habe darüber ausführlich in meinem Artikel „Gute SEOs erkennen“ geschrieben, aber der Kern lässt sich hier zusammenfassen.

Das Wissens eines Großteils der SEO-Branche ist geprägt durch eine Informationskette, und die meisten Akteure befinden sich am falschen Ende davon. Ganz oben stehen die Primärquellen: Google-Patente, Research Papers aus dem Bereich Information Retrieval, geleakte Dokumente, Gerichtsverfahren, in denen Google unter Eid Einblicke in seine Systeme geben musste.

Dann kommen die Analysen, Tests und Interpretationen: Konferenzvorträge, Fachblogs, Analysen von Leuten, die diese Primärquellen tatsächlich lesen und einordnen.

Und ganz unten steht das, was die Mehrheit der Branche konsumiert: zusammengefasste Zusammenfassungen, Tool-Anbieter-Webinare, YouTube-Videos, in denen jemand nacherzählt, was jemand anderes geschrieben hat, das er selbst nie gelesen hat.

Wer professionell SEO betreibt, muss nicht jedes Patent im Detail verstehen. Aber er muss wissen, dass diese Quellen existieren, und er muss in der Lage sein, sie zu deuten und einzuordnen. Solche Fachleute wissen beispielsweise, dass Google Large Language Models seit 2018 in der organischen Suche einsetzt und LLMs bzw. Große Sprachmodelle nicht erst seit ChatGPT eine zentrale Rolle im Search Marketing spielen. Ja, du hast richtig gelesen: SEOs müssen bereits seit Jahren für Sprachmodelle optimieren.

Ich selbst habe in den vergangenen zwei Jahrzehnten Hunderte von Patenten und wissenschaftlichen Arbeiten gelesen. Auch weil das zugegeben eine Freizeitbeschäftigung ist, aber gleichermaßen weil es die einzige Möglichkeit ist, SEO-Strategien auf Fakten statt auf Vermutungen zu stützen. Für mich ist jeder Arbeitstag gleichzeitig Weiterbildung. Die Suchlandschaft verändert sich permanent — wer aufhört zu lernen, arbeitet innerhalb von Monaten mit veralteten Annahmen.

Das Problem der Branche: Viele SEOs sind eigentlich keine

Und hier wird es unangenehm. Es gibt keinen Zugangsschutz für den Beruf SEO. Jeder darf sich so nennen, und genau das ist das Problem. Ein erheblicher Teil der Agenturen und Freelancer, die SEO-Dienstleistungen anbieten, arbeitet mit Methoden, die seit Jahren veraltet sind. Sie erstellen Keyword-Listen auf Basis von Suchvolumen, optimieren Texte auf Keyword-Dichte, kaufen Backlinks in Massen und nennen das Suchmaschinenoptimierung. Das war 2012 eine akzeptable Arbeitsweise, heute nicht mehr. Ich weiß das so genau, weil ich alle paar Tage einem Kunden erklären muss, was auf automatisierten SEO-Analysen irgendwelcher SEO-Tools, die sie von dubiosen Agenturen erhalten haben, alles an falschen Informationen zu finden ist.

Das ist für Unternehmen, die SEO einkaufen wollen, ein massives Problem. Denn von außen betrachtet sehen diese selbsternannten „SEO-Agenturen“ und ein fundierter SEO-Dienstleister erst einmal gleich aus. Beide haben eine Website, beide verwenden die richtigen Begriffe, beide versprechen bessere Rankings. Der Unterschied zeigt sich erst in der Tiefe der Arbeit, und die können die meisten Auftraggeber nicht beurteilen, weil sie selbst keine SEO-Expertise haben.

Genau deshalb sind die richtigen Fragen im Bewerbungsgespräch oder im Agentur-Briefing so entscheidend. Aber dazu komme ich in einem späteren Abschnitt.

Das Studium-Missverständnis

Zurück zur Job-Anzeige von Junge. Die Stellenanzeige der Bäckerei Junge verlangt „ein abgeschlossenes Bachelor-Studium oder eine Ausbildung im Bereich E-Commerce, Onlinehandel, E-Business, Marketing oder eine vergleichbare Qualifikation“. Das klingt nach einer vernünftigen Anforderung. Es ist aber eine, die auf einem grundlegenden Missverständnis beruht: der Annahme, dass es einen Studiengang gibt, der Menschen zu SEO-Spezialisten ausbildet.

Den gibt es nicht. Es gibt kein SEO-Studium. Es gibt keinen Ausbildungsberuf „Suchmaschinenoptimierer“. Und die Studiengänge, die in Stellenanzeigen typischerweise gefordert werden — Marketing, E-Commerce, Medienwissenschaften — bereiten bestenfalls oberflächlich auf die Realität der Suchmaschinenoptimierung vor.

Die zehn Lebensläufe

Es gibt eine einfache Übung, die das Problem verdeutlicht: Frag zehn erfolgreiche SEO-Spezialisten nach ihrem Werdegang. Du wirst zehn komplett verschiedene Antworten bekommen. Ehemalige Journalisten, Germanisten, Informatiker, Betriebswirte, Naturwissenschaftler, Polizisten, Lehrer, womöglich sogar Schul- und Studienabbrecher. Ja, ganz genau, da gehörte ich zu: Ich war vor Jahren ein Schulabbrecher und habe direkt mit SEO begonnen. Aber dies ist natürlich keine Empfehlung.

Was ich sagen möchte: Manche haben studiert, manche nicht. Was sie verbindet, ist nicht der Abschluss auf dem Papier, sondern die Bereitschaft, sich in ein Fachgebiet einzuarbeiten, das sich permanent verändert — und das von niemandem in einer Vorlesung vollständig gelehrt werden kann, der nicht selbst zu diesen erlesenen SEO-Experten gehört.

Mein eigener Hintergrund ist Angewandte Germanistik. Auf den ersten Blick hat das mit Suchmaschinenoptimierung wenig zu tun. Auf den zweiten Blick hat es damit mehr zu tun als die meisten Studiengänge, die in SEO-Stellenanzeigen gefordert werden.

Im Rahmen dieses Studiums spielt Computerlinguistik eine zentrale Rolle — also die Frage, wie Maschinen Sprache verarbeiten, interpretieren und bewerten. Ich bringe akademisches Wissen für Text und Kommunikation mit, und zwar in beide Richtungen: für den Menschen, der einen Text lesen und verstehen soll, und für die Maschine, die denselben Text analysieren, klassifizieren und in einen semantischen Kontext einordnen muss.

Das ist kein Zufall und keine nachträgliche Rationalisierung. Semantische Suchmaschinenoptimierung lebt davon, beide Seiten zu verstehen: Wie formuliere ich Inhalte, die für einen Menschen verständlich, nützlich und überzeugend sind? Und wie strukturiere ich dieselben Inhalte so, dass ein Sprachmodell sie als relevante, zitierfähige Antwort auf eine Suchanfrage erkennt? Ein Studiengang wie Angewandte Germanistik kann dir die Werkzeuge gegeben, genau dieses Zusammenspiel zu verstehen. Aber es hätte in keiner Stellenanzeige der Welt unter den geforderten Qualifikationen gestanden.

Studiengänge können helfen — aber anders als gedacht

Das bedeutet nicht, dass ein klassisches Marketingstudium für SEO nutzlos ist. Es bedeutet aber, dass die richtigen Fähigkeiten auch in anderen Studiengängen angesiedelt sein können als in jenen, die in Stellenanzeigen fast immer stehen. Und es bedeutet vor allem, dass der Wert eines Studiums nicht im Abschluss selbst liegt, sondern in der Denkweise, die es vermittelt.

Für Content-SEO und semantische Optimierung kann ein geisteswissenschaftlicher Hintergrund ein enormer Vorteil sein — Germanistik, Linguistik, Kommunikationswissenschaften. Wer gelernt hat, wie Sprache funktioniert, wie Bedeutung entsteht und wie Texte auf verschiedene Zielgruppen wirken, bringt Fähigkeiten mit, die in der SEO-Praxis gefordert sind.

Für technische SEO ist ein Informatik-Hintergrund hilfreich. Wer versteht, wie Crawler arbeiten, wie Server-Client-Kommunikation funktioniert und was im Quellcode einer Website passiert, hat Vorteile bei der Diagnose und Lösung technischer Probleme.

Für Offpage-SEO und digitale PR kann ein Hintergrund in Journalismus oder Öffentlichkeitsarbeit wertvoll sein. Wer weiß, wie Redaktionen arbeiten, wie man Geschichten platziert und wie man Beziehungen zu Multiplikatoren aufbaut, bringt Fähigkeiten mit, die für den Aufbau von Autorität und Vertrauen im Netz direkt anwendbar sind.

Der entscheidende Punkt: Keiner dieser Studiengänge taucht üblicherweise in SEO-Stellenanzeigen auf. Stattdessen steht dort „Marketing“ oder „E-Commerce“ — Fächer, die einen Überblick über digitale Kanäle geben, aber keine Spezialisierung in einer einzelnen Disziplin ermöglichen. Die Stellenanzeige fragt nach dem falschen Abschluss, weil das Unternehmen nicht weiß, welche Kompetenzen es tatsächlich braucht.

Exkurs: Was die Forschung sagt

Dass Studienanforderungen in Stellenanzeigen oft mehr über das Unternehmen als über die Stelle verraten, ist kein subjektiver Eindruck. Die Harvard Business School hat gemeinsam mit dem Burning Glass Institute das Phänomen unter dem Begriff „Degree Inflation“ wissenschaftlich untersucht. Die Ergebnisse sind eindeutig: Zwischen 2017 und 2019 haben 46 Prozent der sogenannten Middle-Skill-Positionen und 31 Prozent der High-Skill-Positionen in den USA ihre Studienanforderungen gesenkt oder komplett gestrichen. Die Forscher schätzen, dass dadurch rund 1,4 Millionen zusätzliche Stellen für Kandidaten ohne Hochschulabschluss zugänglich werden könnten.

Der Grund für diesen Wandel ist nicht Großzügigkeit. Es ist die Erkenntnis, dass Studienanforderungen die Jobperformance nicht vorhersagen. Kompetenzbasierte Einstellung — also die Bewertung dessen, was jemand tatsächlich zu leisten vermag, statt welches Papier er vorweisen kann — sagt die Arbeitsleistung eines Kandidaten laut den Forschern fünfmal besser voraus als der Bildungsabschluss.

Gleichzeitig zeigt eine Folgestudie aus dem Jahr 2024 ein ernüchterndes Bild: Obwohl immer mehr Unternehmen Studienanforderungen aus ihren Anzeigen streichen, hat sich an der tatsächlichen Einstellungspraxis kaum etwas geändert. Der reale Effekt zeigte sich bei weniger als einer von 700 Neueinstellungen. Die Studienanforderung verschwindet aus dem Text — aber nicht aus dem Kopf der Entscheider. Ich bin dafür das beste Beispiel: Ich habe meinen ersten Bildungsabschluss erst nach Jahren an Berufserfahrung und zig SEO-Erfolgen erhalten. Hätte ich mich damals aber auf Stellenanzeigen wie von der Bäckerei Junge beworben (vielleicht hatte ich das sogar mal), man hätte mich bestimmt nicht zum Bewerbungsgespräch eingeladen.

Für die SEO-Branche ist das besonders relevant. Wer trotzdem ein Studium zur Pflichtanforderung macht, schließt den Großteil derjenigen aus, die das Fach tatsächlich beherrschen. Und er bevorzugt Bewerber, deren einziger Vorteil darin besteht, einen formalen Abschluss vorweisen zu können — in einem Fach, das mit der ausgeschriebenen Tätigkeit oft nur am Rande zu tun hat.

Die Tool-Falle und die Buzzword-Diagnose

Wieder zur Stellenanzeige der Bäckerei Junge zurück: Diese verlangt „sicheren Umgang mit Tools wie Google Ads, Meta Ads, SEO-Tools, Google Analytics und Tag Manager“. Dazu „technisches Verständnis (HTML, CSS, CMS-Systeme) und Erfahrung mit ERP-Systemen (idealerweise Microsoft Dynamics)“. Das ist eine beeindruckende Liste. Und sie verrät mehr über das Unternehmen als über die gesuchte Person.

Tool-Anforderungen in Stellenanzeigen sind das Äquivalent dazu, von einem Koch zu verlangen, dass er sicheren Umgang mit dem Thermomix und Dampfgarer mitbringt. Die Geräte sind für manchen eventuell nicht unwichtig in der Küche. Aber sie sind nicht das, was einen guten Koch ausmacht. Ein guter Koch versteht Geschmack, Textur, Garprozesse und Zutatenkombinationen. Welches Gerät er benutzt, ist zweitrangig — er wird jedes Werkzeug bedienen können, weil er versteht, was er damit erreichen will.

In der SEO ist es genauso. Ein kompetenter SEO-Spezialist lernt jedes neue Tool innerhalb von ein bis zwei Wochen. Sistrix, Ahrefs, Semrush und wie sie nicht alle heißen — allesamt sind sie Oberflächen, hinter denen Daten stecken. Wer die Daten versteht, kommt mit jedem Tool zurecht. Wer die Daten nicht versteht, wird auch mit dem besten Tool keine brauchbare Strategie entwickeln.

Wenn ein Unternehmen in seiner Stellenanzeige primär Tool-Kenntnisse fordert, signalisiert es damit ungewollt: Wir verstehen SEO als ein Handwerk, bei dem man die richtigen Knöpfe im Dashboard eines SaaS drücken muss. Unglücklicherweise ist SEO aber eine analytische Disziplin, in der die Werkzeuge austauschbar sind, die Denkweise dahinter nicht.

Was die Anzeige über das Unternehmen verrät

Stellenanzeigen sind Kommunikation in beide Richtungen. Das Unternehmen beschreibt, wen es sucht — und offenbart dabei, wie es die Stelle und die Disziplin versteht. Für einen erfahrenen SEO liest sich eine Stellenanzeige wie eine Diagnose.

„Conversion-Optimierung und ROI“ als Aufgabe ohne definierte Kanalstrategie bedeutet: Das Unternehmen misst Ergebnisse, bevor es weiß, welche Maßnahmen zu diesen Ergebnissen führen sollen. ROI setzt voraus, dass man weiß, was das Investment ist und welchen Kanal es betrifft. Ohne diese Klarheit ist ROI ein Wort in einer Stellenanzeige, kein messbares Ziel.

„Smarte Strategien entlang der Customer Journey“ ohne klare Definition der Touchpoints bedeutet: Das Unternehmen hat den Begriff Customer Journey übernommen, ohne ihn für das eigene Geschäftsmodell konkretisiert zu haben. Wie sieht die Customer Journey einer Bäckerei mit 200 Standorten und einem Online-Shop aus? Welche Berührungspunkte sind digital, welche analog? Welche davon sind beeinflussbar, welche nicht? Das sind Fragen, die beantwortet sein müssten, bevor man jemanden sucht, der entlang dieser Journey optimiert.

„Entwicklung und Optimierung unserer Online-Marketing-Kanäle (SEO, SEA, Social Media, Local Listings uvm.)“ — das „uvm.“ am Ende ist verräterisch. Es steht für: Wir wissen, dass es noch mehr gibt, aber wir wissen nicht genau, was. Es ist ein Platzhalter für fehlende Strategie.

Ich sage das nicht, um mich über die Formulierungen lustig zu machen. Ich sage es, weil diese Muster sich durch Hunderte von Stellenanzeigen ziehen, die ich in den letzten Jahren gesehen habe. Sie sind Symptome eines Grundproblems:

Das Unternehmen kauft eine Kompetenz ein, die es selbst nicht beurteilen kann. Und weil es die Kompetenz nicht beurteilen kann, greift es auf das Einzige zurück, was es beurteilen kann: Tool-Namen, Buzzwords und formale Abschlüsse.

Die gefährliche Konsequenz

Das führt zu einer Situation, die für alle Beteiligten schlecht ist. Das Unternehmen bekommt Bewerbungen von Leuten, die die geforderten Tools kennen und die richtigen Begriffe verwenden — aber nicht zwingend die Substanz mitbringen, die der Job eigentlich erfordert.

Gleichzeitig bewerben sich erfahrene Spezialisten gar nicht erst, weil sie sich in der Anzeige nicht wiedererkennen. Wer seit Jahren strategische SEO-Arbeit leistet, sieht eine Anzeige, die Google Ads, Meta Ads, Social Media, ERP-Systeme und Conversion-Optimierung in einen Topf wirft, und denkt: Das ist nicht mein Job. Das ist sechs Jobs. Die suchen jemanden, der von allem ein bisschen kann, aber nichts richtig.

Das Ergebnis: Das Unternehmen stellt jemanden ein, der in der Breite akzeptabel ist, aber in keiner Disziplin die Tiefe hat, die für nachhaltigen Erfolg nötig wäre. Und nach einem Jahr wundert es sich, warum die Online-Marketing-Ergebnisse hinter den Erwartungen zurückbleiben.

Und hier beginnt der Teufelskreis: Aufgrund ausbleibender Ergebnisse engagiert das Unternehmen eine externe Agentur, die der – sorry – unfähige Mitarbeiter dann projektieren muss. Die Arbeit der Agentur kann der Mitarbeiter aufgrund fehlender nachgewiesener Kompetenz aber gar nicht korrekt einordnen und auswerten – oder gar steuern. Am Ende entstehen horrende Kosten für Personal und Dienstleister – viel höhere Ausgaben, als hätte man mehr Geld und Zeit in das Finden des geeigneten Bewerbers investiert.

Was stattdessen in der Anzeige stehen sollte

Die bisherigen Abschnitte haben gezeigt, was an SEO-Stellenanzeigen typischerweise falsch läuft: zu viele Disziplinen in einer Person, formale Abschlüsse als Scheinqualifikation, Tool-Listen statt Kompetenzanforderungen, Buzzwords statt Strategie. Die Frage ist: Wie geht es besser?

Die ehrliche Antwort beginnt mit einem unbequemen Schritt. Bevor ein Unternehmen eine SEO-Stellenanzeige schreibt, muss es eine Frage beantworten, die nichts mit SEO zu tun hat und die ich eingangs bereits skizziert hatte: Was ist unsere digitale Marketingstrategie? Welche Kanäle sind für unser Geschäftsmodell relevant? Was wollen wir digital erreichen — und was nicht?

Wer diese Frage nicht beantworten kann, ist noch nicht bereit, eine Stelle auszuschreiben. Er braucht zuerst Beratung — intern oder extern. Und das ist kein Eingeständnis von Schwäche. Es ist der professionelle Weg. Ein Unternehmen, das einen Steuerberater einstellt, definiert vorher auch, welche steuerlichen Aufgaben anfallen. Es schreibt nicht: „Suchen jemanden für Steuern, Recht, Controlling, Buchhaltung und Wirtschaftsprüfung — Gehalt 3.500 Euro.“

Eine Disziplin, ein Profil

Sobald die Online-Marketing-Strategie steht, wird die Stellenanzeige fast von selbst klarer. Denn dann weiß das Unternehmen, ob es einen SEO-Spezialisten braucht, einen SEA-Manager, einen Social-Media-Verantwortlichen — oder tatsächlich einen breiter aufgestellten Online-Marketing-Manager, der mehrere Kanäle auf einem soliden Grundniveau steuert und externe Spezialisten koordiniert. Auch das kann eine sinnvolle Stellenbeschreibung sein. Aber sie muss ehrlich formuliert sein: Wir suchen einen Generalisten, der den Überblick behält und Dienstleister steuert — nicht einen Spezialisten, der sechs Disziplinen gleichzeitig auf Expertenniveau beherrscht.

Wenn das Unternehmen sogar tatsächlich einen SEO-Spezialisten sucht, sollte die Anzeige andere Dinge betonen als Tool-Listen und Studienabschlüsse. Das könnte ungefähr so aussehen:

• Erfahrung statt Abschlüsse. „Mehrjährige praktische Erfahrung in der Suchmaschinenoptimierung, nachweisbar anhand von Projekten, die du über einen längeren Zeitraum betreut hast.“ Das sagt mehr als jeder Bachelor-Titel. Ein Kandidat, der drei Jahre lang eine Website betreut, Strategien entwickelt, Algorithmus-Updates durchgestanden und daraus gelernt hat, bringt Kompetenz mit, die kein Studium vermittelt.

• Denkweise statt Tool-Kenntnisse. „Du verstehst, wie Suchmaschinen Inhalte bewerten und Relevanz berechnen — und kannst erklären, warum du bestimmte Maßnahmen empfiehlst.“ Wer diese Frage beantworten kann, wird jedes Tool beherrschen. Wer sie nicht beantworten kann, wird auch mit dem besten Tool keine nachhaltige Strategie entwickeln.

• Lernbereitschaft statt Zertifikate. „Du bildest dich eigenständig weiter und kannst benennen, welche Quellen dein Wissen prägen.“ Das ist die eleganteste Filterfrage, die eine Stellenanzeige enthalten kann. Wer Primärquellen nennt — Patente, Research Papers, geleakte Dokumentationen —, zeigt damit mehr Qualifikation als jedes Zertifikat. Wer nur Branchenblogs und YouTube-Kanäle aufzählt, offenbart, wo sein Wissen endet.

• Quereinsteiger willkommen. Und zwar nicht als Floskel am Ende der Anzeige, sondern als ehrlich gemeinte Einladung. „Uns ist egal, welchen Abschluss du hast. Uns ist wichtig, was du kannst und wie du denkst.“ Ein Satz, der gute Kandidaten anzieht — und der gleichzeitig dem Unternehmen signalisiert, dass es bereit sein muss, Kompetenz jenseits formaler Kriterien zu beurteilen.

Die richtigen Fragen im Gespräch

Die beste Stellenanzeige nützt nichts, wenn im Bewerbungsgespräch die falschen Fragen gestellt werden. Und hier liegt das eigentliche Problem vieler Unternehmen: Sie können SEO-Kompetenz nicht beurteilen, weil sie selbst keine haben. Das ist verständlich und dennoch lösbar.

Es gibt Fragen, die auch ohne eigene SEO-Expertise zwischen substanziellen Kandidaten und Blendern unterscheiden. Ich habe einige davon in meinem Artikel „Gute SEOs erkennen: Warum du Google und vielen SEO-Agenturen nicht trauen kannst“ zusammengestellt. Die wichtigsten für ein Bewerbungsgespräch:

„Was ist hochwertiger Content aus Suchmaschinenperspektive?“ Wenn die Antwort „unique Content“ oder „Inhalte mit Mehrwert“ lautet, ohne zu erklären, was das für die Maschine konkret bedeutet: Warnsignal. Eine fundierte Antwort würde auf Relevanz, Pertinenz, semantische Abdeckung und das Zusammenspiel von Suchintention und Seitentyp eingehen.

„Welche Bedeutung haben Keywords für deine Arbeit?“ Wenn die Antwort bei Keyword-Dichte und Suchvolumen endet: Warnsignal. Eine fundierte Antwort würde erklären, dass einzelne Keywords heute weniger zählen als die semantische Abdeckung eines Themenfelds — und dass Suchvolumen eine der am häufigsten überbewerteten Metriken der Branche ist.

„Auf welchen Quellen basiert deine SEO-Strategie?“ Wenn die Antwort auf Branchenblogs, Tool-Anbieter-Webinare oder „eigene Erfahrung“ verweist, ohne Primärquellen zu benennen: nachfragen. Wer professionell arbeitet, kennt Google-Patente, Research Papers oder zumindest die grundlegenden Konzepte des Information Retrieval.

„Was unterscheidet gute Suchmaschinenoptimierung von dem, was die meisten SEOs anbieten?“ Diese Frage ist bewusst provokant formuliert. Ein Kandidat, der hier differenziert antwortet und die Schwächen der eigenen Branche benennen kann, zeigt eine kritische Reflexionsfähigkeit, die wertvoller ist als jedes Zertifikat. Ein Kandidat, der die Frage als Angriff versteht, zeigt, dass er sich noch nie ernsthaft mit der Qualität seiner eigenen Arbeit auseinandergesetzt hat.

Diese Fragen funktionieren auch ohne SEO-Vorwissen auf Seiten des Interviewers. Man muss die Antworten nicht im Detail verstehen. Man muss nur darauf achten, ob der Kandidat konkret wird oder ausweicht. Ob er Quellen benennen kann oder in Allgemeinplätzen bleibt. Ob er die Branche reflektiert oder ob er Teil des Problems ist, ohne es zu merken.

Was du tun kannst

Dieser Artikel richtet sich nicht an SEOs. Er richtet sich an die Leute, die SEOs einstellen — oder einstellen wollen. An Geschäftsführer, die wissen, dass sie digital sichtbarer werden müssen, aber nicht wissen, welche Kompetenz sie dafür brauchen. An Marketingleiter, die eine Stelle ausschreiben sollen, für die sie selbst kein Experte sind. An HR-Verantwortliche, die aus einer Fachabteilung eine Anforderungsliste bekommen haben, die nach sechs verschiedenen Berufen klingt.

Der erste Schritt ist kein SEO-Schritt. Er ist ein Strategie-Schritt: Klärt, welche digitalen Kanäle für euer Geschäftsmodell relevant sind. Nicht alle. Die relevanten. Holt euch dafür Beratung, wenn ihr sie braucht — und scheut euch nicht davor. Es ist der professionellere Weg, als alles in eine Stellenanzeige zu packen und auf das Beste zu hoffen.

Der zweite Schritt: Streicht die Studienanforderung. Nicht weil Studium schlecht ist, sondern weil es im SEO-Bereich kein relevantes Filterkriterium ist. Fragt stattdessen nach Erfahrung, nach Denkweise und nach Quellen. Die Antworten darauf sind um ein Vielfaches aussagekräftiger als ein Bachelor oder sogar Master.

Der dritte Schritt: Nutzt das Bewerbungsgespräch als Diagnose. Nicht als Formalität, die nach dem Bauchgefühl entschieden wird. Stellt die Fragen aus diesem Artikel. Ihr müsst die Antworten nicht selbst bewerten können — achtet darauf, ob der Kandidat konkret wird oder ausweicht. Das reicht, um die Spreu vom Weizen zu trennen.

Und wenn ihr bereits jemanden habt, der SEO für euch macht — ob intern oder als Agentur —, dann stellt dieselben Fragen. Die Antworten könnten aufschlussreich sein.