Die wichtigsten Kundenfragen stehen in keinem Tool — weswegen du nicht auf Keywords und Suchvolumen gucken solltest

Hinweis: Dieser Artikel richtet sich an Unternehmerinnen und Unternehmer, die SEO brauchen, aber keine SEO-Profis sind. Mein Ziel ist es, dir das Wissen zu geben, das viele Agenturen selbst nicht haben — damit du fundierte Entscheidungen treffen kannst und niemand dir etwas verkauft, das du nicht brauchst.

Wenn du bereits SEO-Erfahrung mitbringst, findest du hier die Inhalte, die besser zu deinem Niveau passen: Artikelreihe zur KI-Suche · Alle Fachartikel

Im letzten Artikel dieser Reihe habe ich dir erklärt, was Google unter „hilfreichem Content“ tatsächlich versteht — und warum die Antwort nichts mit der Leerformel „Content mit Mehrwert“ zu tun hat. Du weißt jetzt, dass Google versucht zu erkennen, ob erkennbar menschlicher Aufwand in deinen Inhalt geflossen ist. Und du weißt aus den ersten beiden Teilen, dass deine größte Stärke als Unternehmer nicht dein Marketingbudget ist, sondern deine Erfahrung, deine Fachkenntnis und — wie in Teil 1 erklärt — dein Name als Marke.

Damit stellt sich die Frage, die Teil 2 am Ende aufgeworfen hat: Worüber sollst du auf deiner Website eigentlich schreiben?

Wenn du diese Frage einer SEO-Agentur stellst, bekommst du in den meisten Fällen eine Excel-Tabelle. Darin stehen Wörter, daneben Zahlen. Die Wörter heißen „Keywords“, die Zahlen heißen „Suchvolumen“. Die Agentur hat ein Tool benutzt — Semrush, Ahrefs, Sistrix, eines der üblichen — und dir eine Liste erstellt mit Begriffen, die Menschen in Google eintippen, sortiert danach, wie oft sie das pro Monat tun.

Das sieht professionell aus. Und es beantwortet die falsche Frage.

SEO ist nicht Keywords

Hinter dieser Arbeitsweise steckt eine Annahme, die so tief in der SEO-Branche verwurzelt ist, dass sie kaum noch hinterfragt wird: dass SEO im Kern eine Keyword-Disziplin sei. Keywords recherchieren, Keywords „einbauen“, Keywords tracken. Ein großer Teil der Branche definiert sich über diesen Dreischritt. Und ein großer Teil ihrer Kunden glaubt, dass genau das der Job ist.

Aber denk das einmal zu Ende. Natürlich braucht Google Wörter, um zu verstehen, worum es auf einer Seite geht. Aber wenn das Vorhandensein des richtigen Wortes das entscheidende Ranking-Kriterium wäre, dann hätte Google ein Problem, das sich nicht lösen lässt. Denn jeder kann ein Keyword auf eine Seite schreiben. Ich kann es. Du kannst es. Ein Praktikant kann es. Ein Skript kann es. In fünf Minuten stehen zehntausend Seiten im Netz, die alle dasselbe Wort enthalten.

Und jetzt versuch aus diesen zehntausend Seiten eine Rangliste zu bauen. Auf welcher Grundlage? Wer das Wort öfter verwendet hat? Wer es weiter oben auf der Seite platziert hat? Wer es in der Überschrift stehen hat? All das kann jeder in Sekunden kopieren. Ein Ranking-System, das auf kopierbaren Kriterien basiert, ist kein Ranking-System — es ist ein Wettlauf, den niemand gewinnen kann, weil jeder Vorsprung sofort einholbar ist.

Google hat dieses Problem vor über zwanzig Jahren erkannt. Und die gesamte Geschichte der Suchmaschinenentwicklung ist im Grunde die Geschichte der Antwort auf genau diese Frage: Wie bewertest du Seiten, wenn das Offensichtliche — die Wörter auf der Seite — nicht reicht?

Die Antwort kennst du bereits, wenn du die ersten beiden Teile dieser Reihe gelesen hast. Google bewertet Vertrauen — über externe Signale wie Links, Erwähnungen und Spam-Freiheit. Google bewertet Nutzerverhalten — ob Menschen auf deiner Seite bleiben oder sofort zurück zu den Suchergebnissen gehen. Google bewertet erkennbaren menschlichen Aufwand — ob dein Inhalt etwas enthält, das nicht jeder in fünf Minuten mit einem KI-Tool reproduzieren könnte. Nichts davon ist ein Keyword.

Ein einziges Wort auf der Seite ist nicht das wichtigste Ranking-Kriterium. Verstehe Keywords eher wie eine Qualifikation für die KO-Phase in einem Turnier. Das Vorhandensein des richtigen Keywords oder einer Variation davon qualifiziert dich womöglich für die Runde der besten 100 Turnierteilnehmer. Wie weit du im Turnier kommst oder ob du gar gewinnst, entscheidet sich an vielen weiteren Kriterien, in vielen weiteren Prüfsituationen.

Und genau deswegen ist die Frage „Worüber soll ich schreiben?“ so viel wichtiger als die Frage „Welche Keywords soll ich verwenden?“. Weil die erste Frage nach deiner Expertise fragt, nach den Problemen deiner Kunden, nach dem, was nur du beantworten kannst.

Google versteht Absichten, nicht Wörter

Gib „Autokredit“ in die Google-Suchmaske ein und schau dir nicht die ersten zehn Ergebnisse an, sondern die ersten hundert. Was du siehst, ist eine nach Nutzerabsichten sortierte Struktur. Typischerweise ganz vorne: Vergleichsseiten mit Rechnern und Filtern. Weiter hinten: Ratgeber zu Finanzierungsarten. Noch weiter: Erklärungen zu Voraussetzungen und Bonität. Am Ende: Definitionen und Lexikon-Einträge für „Autokredit“.

Google hat diese hundert Ergebnisse nicht nach Keywords sortiert. Alle enthalten das Wort „Autokredit“. Google hat nach Absichten sortiert, von der häufigsten bis zur seltensten. Und das auf Basis von Daten, nicht auf Basis von Vermutungen.

Du erinnerst dich an NavBoost aus Teil 1: Googles System speichert 13 Monate lang, wie Nutzer sich nach einer Suchanfrage verhalten — wer klickt, wer sofort zu den Suchergebnissen zurückkehrt und ein anderes Ergebnis probiert. Über Millionen solcher Datenpunkte hat Google gelernt, dass die meisten Menschen, die „Autokredit“ eingeben, vergleichen wollen. Eine Minderheit will verstehen, was ein Autokredit ist. Eine noch kleinere Gruppe sucht eine bestimmte Bank. Die Ergebnisseite bildet diese Verteilung ab.

Die vier Suchintentionen nach Googles Quality Rater Guidelines

Die Fachsprache für dieses Konzept ist Suchintention — die Absicht hinter einer Suchanfrage. Google selbst klassifiziert in seinen Quality Rater Guidelines vier Grundtypen:

Intent-Typ	Was der Mensch will	Beispiel
Know	Etwas verstehen, lernen, herausfinden	„Was ist Lean Production?“ / „Leitzins aktuell“
Do	Eine Handlung ausführen — kaufen, buchen, beauftragen, herunterladen usw.	„Autokredit beantragen“ / „Physiotherapie Termin online“
Website	Eine bestimmte Website oder ein bestimmtes Unternehmen aufrufen	„eBay“ / „Zahnarzt Schmidt Berlin Kontakt“
Visit-in-person	Einen Ort physisch aufsuchen	„Bäcker in der Nähe“ / „Holstentor Lübeck Adresse“

Zwei dieser Kategorien verdienen besondere Aufmerksamkeit:

Die Kategorie Website triggert in der Regel eine Branded Search — jemand sucht gezielt nach dir. Du weißt aus Teil 1, dass die Häufigkeit solcher Suchanfragen direkt in Googles Quality Score einfließt. Jede Website-Suche nach deinem Unternehmen stärkt das Vertrauen, das Google deiner gesamten Domain zuschreibt. Bei Know-Anfragen zeigt Google die Antwort häufig direkt in den Suchergebnissen, ohne dass jemand eine Website anklicken muss — das sogenannte Zero-Click-Phänomen, das du ebenfalls aus Teil 1 kennst.

Für lokale Unternehmen ist Visit-in-person oft die relevanteste Kategorie, weil ein Großteil der Suchanfragen mit lokalem Bezug darauf abzielt, einen Ort tatsächlich aufzusuchen. In den meisten SEO-Strategien bekommt diese Kategorie zu wenig Aufmerksamkeit.

Micro Intents: Vier Kategorien reichen eigentlich nicht

Vier Typen, aber in der Praxis selten trennscharf. Viele Suchanfragen transportieren mehrere Absichten gleichzeitig, und Google versucht, alle auf verschiedenen Ergebnisseiten abzubilden, gewichtet nach Wahrscheinlichkeit. Der bereits aus dem letzten Teil bekannte SEO-Experte Olaf Kopp hat dafür das Konzept der Micro Intents entwickelt: Unterformen innerhalb der Hauptkategorien, die bestimmen, welche Art von Inhalt ein Mensch in seiner konkreten Situation braucht.

Ein Beispiel: Drei Menschen suchen „Rückenschmerzen Physiotherapie“. Alle drei haben einen Know-Intent. Aber der erste will sich therapeutisches Fachwissen aneignen: Was macht Physiotherapie bei Rückenschmerzen überhaupt? Der zweite will befähigt werden und Übungen, die er zu Hause nachmachen kann. Der dritte will vergleichen, ob Physiotherapie oder Osteopathie für sein Problem besser geeignet ist. Drei verschiedene Micro Intents, die drei verschiedene Arten von Inhalt erfordern. Die SERP-Analyse — das systematische Lesen der Suchergebnisseite — zeigt dir, welche dieser Unterformen Google für eine bestimmte Anfrage als relevant einschätzt.

Sieh es dir selbst an: ein Experiment in zwei Minuten

Öffne Google in einem Inkognito-Fenster und gib „Autokredit“ ein. Schau dir die erste Seite an — nicht die einzelnen Seiteninhalte lesen, nur die Struktur erfassen. Vergleichsseiten dominieren, oder? Check24, Smava, Verivox. Google hat entschieden, dass die Hauptabsicht ein Vergleich ist.

Jetzt gib „Autokredit Voraussetzungen“ ein. Die Ergebnisseite sieht komplett anders aus. Keine Vergleichsseiten mehr auf den vorderen Plätzen. Stattdessen: Ratgeber, Checklisten. Dieselbe Wortfamilie, eine andere Absicht — und eine fundamental andere Ergebnisseite.

Das ist Suchintention in der Praxis. Wichtig dabei: Je allgemeiner eine Suchanfrage gehalten wird, SEO sprechen von „broad“-Suchanfragen, desto unklarer ist für Google – und vermutlich auch für den Nutzer selbst – was er eigentlich sucht. Wenn du nochmal zurückgehst zu den Google-Suchergebnissen deiner Autokredit-Suche, klick dich mal weiter durch die Seiten und überfliege die Top 100. Was siehst du? Nach einer endlosen Anzahl an Vergleichsseiten kommen nachgelagert auf den hinteren Plätzen andere Seiteninhalte/Seitentypen, die andere, sekundäre, tertiäre Intentionen bedienen. Wer tiefer in die technische Mechanik dahinter einsteigen will, findet Erklärungen in meiner Artikelreihe zur KI-Suche.

Category Constraints und Core Updates

Dazu kommt ein Mechanismus, der in veröffentlichten Google-Dokumenten bestätigt wurde — ein Detail, das ich in Teil 1 nicht behandelt habe: Category Constraints. Google begrenzt aktiv, wie viele Websites derselben Kategorie für eine bestimmte Suchanfrage ranken dürfen. Wenn Google entscheidet, für eine Suchanfrage maximal zwei Blogs auf Seite 1 zuzulassen, wird der dritte Blog nicht schlechter platziert. Er erscheint gar nicht. Die Plätze für seine Kategorie sind vergeben, unabhängig von der Qualität seines Inhalts.

Jedoch sind diese Slots kein unveränderlicher Zustand. Bei sogenannten Core Updates — den großen, regelmäßigen Rekalibrierungen des gesamten Ranking-Systems — kann sich unter anderem die Gewichtung der Intentionen hinter Suchanfragen verschieben. Wenn das passiert, verändert sich die Ergebnisseite nicht graduell. Sie baut sich komplett um. Ein Query, das gestern Ratgeberartikel auf Seite 1 bevorzugt hat, kann morgen Produktseiten bevorzugen. Für dich als Unternehmer heißt das: Die Suchergebnisseite für dein Thema kann sich über Nacht radikal verändern, ohne dass du etwas falsch gemacht hast.

Was das für deine Themenwahl bedeutet

Wenn du von einer Agentur eine Keyword-Liste bekommst, in der Wörter und Suchvolumen stehen, aber keine Zuordnung zur Suchintention, dann fehlt die entscheidende Information. Du weißt nicht, ob du eine Vergleichsseite brauchst, einen Ratgeber, eine Produktseite oder eine Anleitung. Und wenn du das falsche Format für die falsche Absicht baust, konkurrierst du nicht um eine schlechtere Position. Du fällst aus der Bewertung, weil Google für jeden Intentionstyp eigene Plätze vorsieht und dein Dokument keinem davon zugeordnet werden kann. Wer sich intensiv mit SEO und Seitentypen beschäftigen möchte, kann dies in diesem Artikel über SEO und Seitentypen tun. 

Der wertvollste Intent-Typ für dein Unternehmen ist nicht der mit dem höchsten Suchvolumen, sondern der, bei dem du einen echten Vorteil hast. Know-Anfragen sind der Ort, an dem du Vertrauen aufbaust, bevor ein Mensch überhaupt weiß, dass er dich braucht. Do-Anfragen sind der Ort, an dem du eine Handlung ermöglichst. Und Website-Anfragen — Branded Searches — entstehen als Konsequenz aus beidem. Wenn du Know und Do richtig bedienst, suchen Menschen irgendwann gezielt nach dir. Das ist das Ziel.

Die wertvollsten Themen stehen in keiner Datenbank

Die Keyword-Tabelle deiner Agentur hat drei Schwächen, und die dritte ist die gravierendste.

1. Suchvolumen ist eine Schätzung, keine Messung. Kein Tool misst tatsächliche Suchanfragen. Semrush, Ahrefs, Sistrix — alle arbeiten mit Hochrechnungen auf Basis von Clickstream-Daten und Google Keyword Planner. Zwei Tools können für denselben Begriff völlig unterschiedliche Zahlen anzeigen. Ahrefs schreibt in der eigenen Dokumentation: Suchvolumen ist in jedem SEO-Tool immer eine Schätzung — nur Google hat Zugang zu den exakten Daten. Google veröffentlicht diese Daten nicht.

2. Suchvolumen trennt nicht nach Absicht. Du hast im vorherigen Abschnitt gesehen, wie unterschiedlich die Suchergebnisse insgesamt für „Autokredit“ aussehen können. Dasselbe gilt für jedes Keyword in deiner Tabelle: Die Zahl daneben sagt dir, dass Interesse existiert. Welches primäres Interesse — ob jemand vergleichen, verstehen oder handeln will — sagt sie nicht.

3. Die wertvollsten Anfragen haben kein messbares Suchvolumen. Suchanfragen werden spezifischer, je näher ein Mensch an einer Entscheidung ist:

„Physiotherapie“ → „Physiotherapie Rücken“ → „Physiotherapie Bandscheibenvorfall Übungen“ → „Physiotherapie Lübeck Kassenpatienten kurzfristig Termin“

Jede Verlängerung verengt die Absicht und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Mensch dein Kunde wird. In der Fachsprache heißt dieses Muster Phrase Taxonomy — Suchanfragen verlängern sich durch zusätzliche Attribute schichtweise, und jede Schicht transportiert eine präzisere Absicht.

Aber genau diese langen, spezifischen Anfragen erfassen die Keyword-Tools nicht. Zu selten gesucht, um in der Stichprobe aufzutauchen. In der Tabelle deiner Agentur steht dafür eine Null. Für die Agentur existieren diese Anfragen nicht. Für dich als Unternehmer sind es die Anfragen, bei denen ein Mensch mit einem konkreten Problem auf dich stoßen würde, wenn du die Antwort hättest.

Warum ein weiterer Lexikonartikel nichts bringt

Nimm einen Begriff wie „Lean Production“. Suchvolumen in Deutschland laut Semrush: 1900 pro Monat. Die meisten Agenturen würden sagen: Schreib einen umfassenden Lexikonartikel, der alle Fragen zum Thema beantwortet. Definition, Prinzipien, Geschichte, Vorteile, Nachteile, FAQ.

Aber schau dir an, was bereits existiert. Hunderte solcher Lexikonartikel, geschrieben von etablierten Marken mit hohem Quality Score, seit Jahren indiziert, tausendfach verlinkt. Dazu kommt: Die grundlegenden Fakten zu Lean Production kann mittlerweile jede KI aus ihrem Trainingswissen beantworten, ohne eine einzige Website aufrufen zu müssen. Warum sollte Google deinen Artikel über hundert bestehende stellen? Was hätte Google davon, außer Aufwand und Kosten?

Die Antwort: nichts. Jedenfalls nicht mit einem weiteren Lexikonartikel.

Aber eine Darstellung, wie du welche Lean-Prinzipien aus welchen Gründen in deinem Produktionsbetrieb eingesetzt hast, welche funktioniert haben und welche nicht, was du nach drei Jahren anders machen würdest — das existiert nirgendwo sonst. Ein solcher Artikel wird dich vermutlich nicht für „Lean Production“ auf Platz 1 bringen. Aber er gewinnt Relevanz für das gesamte Netzwerk an Suchanfragen, das sich um diesen Begriff herum aufbaut: spezifischere Fragen, längere Anfragen, konkretere Probleme — genau die unteren Stufen der Phrase Taxonomy, in denen deine Kunden stecken.

Wie du herausfindest, was deine Kunden wirklich wissen wollen

Das beste Recherche-Tool ist dein eigener Alltag. Welche Frage hörst du in Erstgesprächen am häufigsten? Welches Missverständnis räumst du regelmäßig aus? Was steht in den E-Mails, die du montags morgens beantwortest? Jede dieser Fragen ist ein Thema für deine Website, beantwortet aus einer Expertise, die kein Sprachmodell reproduzieren kann.

Drei kostenlose Werkzeuge, die Google dir gibt

Werkzeug	Was es zeigt	Was du beachten solltest
Autocomplete bzw Google Suggest	Beim Eintippen schlägt Google Begriffe vor, die auf realen Suchanfragen und deren Häufigkeit basieren — algorithmisch kuratiert und gefiltert.	Die direkteste Quelle für tatsächlich eingegebene Suchbegriffe. Immer im Inkognito-Fenster testen, damit deine Suchhistorie die Vorschläge nicht verfälscht.
People Also Ask bzw. „Weitere fragen“	Ein Kasten „Nutzer fragen auch“ mitten in den Suchergebnissen. Zeigt Fragen, die Google als relevant im Kontext deines Themas identifiziert.	Diese Fragen werden algorithmisch generiert — teils aus historischen Suchmustern, teils aus der Analyse indizierter Inhalte. Nicht jede wurde in genau dieser Form von einem Menschen gestellt.
Verwandte Suchanfragen bzw. „Wird auch oft gesucht“	Verwandte Suchanfragen am Ende der Ergebnisseite, abgeleitet aus Query-Logs und Suchmustern.	Zeigen dir, wie Menschen über dein Thema weiterdenken — welche Unterthemen und Varianten vorkommen.

Alle drei zusammen geben dir in einer halben Stunde mehr über die Bedürfnisse deiner Zielgruppe als eine Keyword-Tabelle mit Suchvolumenzahlen. Kombiniert mit den Fragen aus deinem Geschäftsalltag hast du eine Themenliste, die auf echten Bedürfnissen basiert statt auf geschätzten Zahlen.

Nicht jedes Thema ist dein Thema

In den ersten beiden Teilen dieser Reihe hast du zwei Mechanismen kennengelernt, die direkt mit dieser Frage zusammenhängen:

• • Google versucht über das Attribut contentEffort zu schätzen, ob erkennbar menschlicher Aufwand in einen Artikel geflossen ist — Erfahrung, Fachwissen und eigene Schlussfolgerungen, die sich nicht in fünf Minuten mit einem KI-Tool reproduzieren lassen.

• • Googles Nutzerengagement-Signal P* misst über NavBoost, ob Nutzer auf deiner Seite bleiben oder sofort zurück zu den Suchergebnissen gehen. Wenn du über etwas schreibst, das du wirklich durchdrungen hast, bleiben die Besucher — und genau dieses Verhalten registriert Google als positives Signal.

Beide Mechanismen belohnen echte Expertise. Beide bestrafen Inhalte, die existieren, weil ein Tool ein Suchvolumen angezeigt hat, nicht weil du etwas Substantielles dazu sagen kannst.

Der Filter, den du an jedes potentielle Thema anlegen solltest, ist nicht „Hat dieses Keyword Suchvolumen?“ sondern: Kann ich etwas sagen, das nur ich sagen kann?

Wenn die Antwort nein ist — wenn hundert andere Websites denselben Text produzieren könnten, und einige davon mit deutlich mehr Autorität — dann lass es. Nicht weil das Thema unwichtig wäre, sondern weil du den Wettbewerb nicht gewinnen kannst und Google keinen Grund hat, dich für deine Mühe zu belohnen.

Selbst wenn du echte Expertise hast, lohnt ein Blick auf die Konkurrenz. Gib deinen geplanten Suchbegriff in Google ein und schau dir die ersten zehn Ergebnisse an. Stehen dort ausschließlich große, etablierte Marken, wird es schwer. Die bessere Strategie: Geh eine Stufe tiefer. Suche die spezifischere Frage, bei der deine Erfahrung einen generischen Artikel der großen Publisher schlägt. Dort ist der Wettbewerb geringer und die Absicht des Suchenden konkreter.

Und denk an die Restaurant-Analogie aus Teil 2: Jede Seite auf deiner Website, die keinen erkennbaren Wert liefert, verwässert das Vertrauensprofil deiner gesamten Domain. Google bewertet deine Website als Ganzes über den Quality Score Q*. Jede substanzlose Seite drückt diesen Score nach unten und zieht deine guten Inhalte mit runter.

Was du aus diesem Artikel mitnehmen solltest

SEO ist keine Keyword-Disziplin. Wenn es das wäre, könnte Google keine Rangliste bauen, weil jeder jedes Keyword auf jede Seite schreiben kann. Google bewertet Absichten, Vertrauen und Nutzerverhalten.

Suchvolumen ist eine geschätzte Zahl, die nichts über die Absicht hinter einer Anfrage aussagt und die wertvollsten Fragen deiner Kunden gar nicht erfasst. Die Suchergebnisseite für jedes Thema ist nach Intentionen geordnet, und Google begrenzt aktiv, wie viele Websites derselben Kategorie für eine Anfrage erscheinen dürfen.

Dein stärkster Hebel liegt nicht in Tools, sondern in deinem Fachwissen. Die Fragen, die deine Kunden dir täglich stellen, sind Themen, die du mit einer Tiefe beantworten kannst, die kein Wettbewerber kopieren kann.

3 Dinge, die du diese Woche tun kannst

1. Lies die Suchergebnisseite wie ein SEO-Analytiker. Öffne ein Inkognito-Fenster, gib deinen wichtigsten Leistungsbegriff oder deine wichtigste Produktkategorie ein und beobachte: Welche Seitentypen zeigt Google? Welche Fragen tauchen in den Weitere-Fragen-Boxen auf? Schreib auf, was du siehst.

2. Sammle die Fragen deiner Kunden. Eine Woche lang, konsequent: Telefon, E-Mail, Erstgespräche. Jede wiederkehrende Frage ist ein potentielles Thema, das in keinem Keyword-Tool auftaucht.

3. Prüfe die Inhalte deiner Agentur mit einer einzigen Frage: Beantwortet dieser Text eine Frage, die deine Kunden dir tatsächlich stellen? Wenn der Text stattdessen ein Keyword abdeckt, das ein Tool vorgeschlagen hat, aber kein einziger deiner Kunden jemals danach gefragt hat — dann weißt du, dass dieser Text deiner Website tendenziell eher schadet als nützt.

Im nächsten Artikel dieser Reihe geht es um die Frage, die sich direkt anschließt: Du hast jetzt ein Thema, du weißt, welche Absicht dahintersteht. Wie baust du die Seite so, dass Besucher bleiben, statt nach drei Sekunden zurück zu Google zu gehen?