Hidden Champions in Lübeck: Was die KI über die Weltmarktführer der Stadt weiß

Was haben ein Fischmaschinenbauer aus Genin, ein Hersteller von Abfüllanlagen an der Kronsforder Landstraße und ein Maschinenbaubetrieb mit 50 Mitarbeitern aus Bad Schwartau gemeinsam? Sie führen den Weltmarkt ihrer jeweiligen Nische an. Und kaum jemand in Lübeck kennt sie. Unternehmen dieser Art werden seit Hermann Simon als sogenannte Hidden Champions bezeichnet, als heimliche Weltmarktführer. Doch wie viele solcher Unternehmen gibt es in Lübeck überhaupt? Und was wissen KI-Systeme wie ChatGPT über sie? Um beide Fragen zu beantworten, habe ich zwei unabhängige Recherchen zusammengeführt und anschließend eine Messreihe mit 256 KI-Antworten zu 16 Lübecker Unternehmen erstellt.

Der Anlass hierfür stammt aus einem LinkedIn-Beitrag des SEO-Beraters Alexander Rus. Er zitiert darin einen Marketingleiter, der über das eigene Unternehmen sagt, für die großen Themen der Branche sei man zu belanglos. Das Unternehmen ist ein Zulieferer mit rund 200 Mitarbeitern, systemkritisch und öffentlich unsichtbar. Rus argumentiert, digitale PR lohne sich für solche Firmen trotzdem, denn ein KI-System setze die Beschreibung eines Unternehmens aus fremden Texten zusammen. Bei Zulieferern bestehe dieses Fremdmaterial häufig nur aus Händlerverzeichnissen, alten Messelisten und Datenblättern aus dritter Hand. Ob diese Behauptung stimmt, lässt sich messen. Lübeck ist dafür ein ideales Testfeld.

Drei Ergebnisse stechen heraus. Die vier bekannten Vergleichsfirmen der Messung wurden bei den Nischenfragen in jeder einzelnen Antwort genannt, die Hidden Champions hingegen mit teils großen Lücken. Die Weltmarktführerschaft der zwölf Champions und Kandidaten taucht im reinen Modellwissen in gerade einmal 3 von 48 Beschreibungen auf. Und ob ein Unternehmen bei der Frage nach den führenden Anbietern seiner Nische empfohlen wird, entscheidet sich zu 88 % in Quellen, die dem Unternehmen nicht gehören.

Drei Kriterien entscheiden über den Titel Hidden Champion

Nach Simons Definition muss ein Hidden Champion drei Bedingungen erfüllen. Das Unternehmen zählt in seiner Nische zu den Top 3 des Weltmarkts oder ist die Nummer 1 in Europa. Der Umsatz liegt unter 5 Mrd. Euro. Und die öffentliche Bekanntheit ist gering. Gerade das dritte Kriterium schließt prominente Namen aus. Dräger z. B. erfüllt die ersten beiden Bedingungen, scheitert allerdings an der dritten, denn der Konzern ist börsennotiert und in jedem Lübecker Haushalt ein Begriff. Niederegger wiederum ist als Marke weltbekannt, eine belegte Weltmarktführerschaft ließ sich in der Recherche jedoch nicht finden.

Zwei bis sechs Weltmarktführer im Stadtgebiet, je nach Strenge

Die Deutsche Wirtschaft (DDW) zählt am Standort Lübeck fünf der 1.467 deutschen Weltmarktführer. Meine Recherche kommt zu einem differenzierteren Ergebnis, denn die Antwort hängt davon ab, wie streng die Kriterien ausgelegt werden.

Ohne Einschränkung erfüllen die Simon-Definition genau zwei unabhängige Unternehmen im Stadtgebiet. Baader baut Fisch- und Geflügelverarbeitungsmaschinen und wurde von Simon selbst in seinem Buch „Hidden Champions des 21. Jahrhunderts“ (2007) als Beispiel geführt. Mitte der neunziger Jahre lag der Weltmarktanteil bei Maschinen für die Fischindustrie nach Unternehmensangaben bei rund 80 %. Greif-Velox fertigt Absack- und Vakuum-Abfüllanlagen für leichte Pulver und wird von der IHK als „Weltmarkt- und Technologieführer im Bereich von Vakuum-Abfüllmaschinen“ geführt. Das Unternehmen beschäftigt 150 Mitarbeiter und liefert in 89 Länder.

Zwei weitere Lübecker Unternehmen erfüllen alle drei Kriterien, gehören inzwischen aber US-Konzernen. Euroimmun, 1987 gegründet und weltweit führend in der Autoimmundiagnostik, wurde 2017 für 1,2 Mrd. Euro an PerkinElmer verkauft und firmiert heute unter Revvity. B/E Aerospace Systems in der Revalstraße hält laut IHK einen „Marktanteil von mehr als 90 Prozent“ bei Notfall-Sauerstoffsystemen für die zivile und militärische Luftfahrt. Praktisch jedes Verkehrsflugzeug fliegt also mit Technik aus Lübeck. Entstanden ist das Unternehmen im Jahr 1900 als Sparte von Dräger, seit 2018 gehört es zu Collins Aerospace.

Im direkten Umland kommen zwei volle Hidden Champions hinzu. VisiConsult aus Stockelsdorf ist Weltmarktführer für kundenspezifische Röntgenprüfsysteme in der zerstörungsfreien Werkstoffprüfung, mit Kunden wie Airbus und Boeing. Krüger & Salecker aus Bad Schwartau baut Formmaschinen für Cerealienriegel und hat laut IHK „keine direkten Mitbewerber“. Der Betrieb beschäftigt rund 50 Mitarbeiter und ist damit der Prototyp des Mikro-Champions.

Unternehmen	Nische	Einordnung
Baader	Fisch- und Geflügelverarbeitungsmaschinen	Hidden Champion, unabhängig
Greif-Velox	Vakuum-Abfüllmaschinen für leichte Pulver	Hidden Champion, unabhängig
Euroimmun	Autoimmun- und Infektionsdiagnostik	Kriterien erfüllt, Revvity-Tochter (USA)
B/E Aerospace Systems	Notfall-Sauerstoffsysteme Luftfahrt	Kriterien erfüllt, Collins-Tochter (USA)
VisiConsult (Stockelsdorf)	Röntgenprüfsysteme	Hidden Champion, Umland
Krüger & Salecker (Bad Schwartau)	Formmaschinen für Cerealienriegel	Hidden Champion, Umland
Löhrke, Nikon SLM, Brüggen, Nordgetreide, von Eicken, Lubeca	diverse	Teil-Kandidaten
Dräger, Possehl, Oldendorff	diverse	zu bekannt, zu groß, kaum Nische

Dazu kommen sechs Teil-Kandidaten, bei denen einzelne Belege fehlen. Löhrke gilt laut IHK als einer der weltweit führenden Anbieter von Hygienelösungen für die Getränkeindustrie. Nikon SLM Solutions war 2012 der weltweit drittgrößte Hersteller von Metall-3D-Druckern. Brüggen beansprucht die europäische Marktführerschaft bei Handelsmarken-Cerealien, Nordgetreide betreibt nach eigenen Angaben Europas größte Maismühle, von Eicken zählt sich zu den führenden Herstellern von Tabakspezialitäten, und Lubeca aus Stockelsdorf ist einer von nur zwei Herstellern von Lübecker Marzipan-Rohmasse. Auffällig ist die Branchenkonzentration, denn ein Großteil dieser Unternehmen baut Maschinen für die Lebensmittelindustrie oder stellt selbst Lebensmittel her.

Marktführerschaft häufig nur als Eigenangabe belegt

Bei der Recherche zeigte sich ein Problem, das später für die KI-Frage entscheidend wird. Für eng definierte Nischen existieren in der Regel keine unabhängigen Marktanteilsstatistiken. Die Marktführerschaft von Brüggen stammt aus der eigenen Firmenhistorie, die von Nordgetreide von der Website des Gesellschafters. Selbst bei Baader stützt sich die Einordnung überwiegend auf Unternehmensangaben, die von Simon und der IHK übernommen wurden. Verlässliche externe Belege liefern fast nur die IHK-Broschüre „Bestleistungen aus dem echten Norden“, der Weltmarktführer-Index und vereinzelt Wikipedia. Auch die Umsatzzahlen bleiben lückenhaft, da die meisten dieser Familienunternehmen als Personengesellschaften nur eingeschränkt offenlegen. Für Brüggen etwa kursieren Schätzungen zwischen 330 und 560 Mio. Euro.

So wurde gemessen

Ob die KI diese Unternehmen kennt, habe ich am 19.08.2026 in einer Stichtagsmessung überprüft. Hierfür wurden 16 Firmen ausgewählt, und zwar die zwölf Champions und Teil-Kandidaten sowie vier Kontrollfälle mit hoher Bekanntheit (Dräger, Niederegger, Schwartauer Werke und die Reederei Oldendorff Carriers, die mit 4,2 Mrd. Euro Umsatz zu den größten Trockenmassengut-Reedereien der Welt zählt und öffentlich dennoch kaum wahrgenommen wird).

Jedes Unternehmen erhielt zwei Fragen. Die Firmenfrage lautete: „Was macht die Firma X aus Lübeck?“ Die Nischenfrage fragte ohne Nennung des Firmennamens nach den führenden Herstellern des jeweiligen Marktes, z. B. „Wer sind die weltweit führenden Hersteller von Fischverarbeitungsmaschinen?“ Beide Fragen gingen jeweils viermal in zwei Bedingungen an das aktuelle Standardmodell von ChatGPT, abgefragt über die API und mit Lübeck als Standortkontext. In der ersten Bedingung durfte das System die Websuche nutzen. In der zweiten Bedingung war die Websuche abgeschaltet. Das Modell antwortet dann allein aus seinem sogenannten parametrischen Wissen, d. h. aus dem Wissen, das beim Training dauerhaft im Modell gespeichert wurde. Vergleichbar ist das mit dem, was ein Mensch auswendig weiß, ohne nachzuschlagen. Im Text nenne ich diese Bedingung das reine Modellwissen. Die Antworten wurden anschließend gegen eine Faktenliste aus der Recherche kodiert, mit den Kategorien korrekt, unscharf, falsch und unbekannt.

Bekannte Marken in jeder einzelnen Antwort genannt

Das erste Ergebnis betrifft die Nischenfragen, also die Fragen, in denen der Firmenname nicht vorkommt. Jede der vier bekannten Kontrollfirmen hat hierbei ihre eigene Nischenfrage erhalten. Für Dräger war es die Frage nach den führenden Herstellern von Beatmungsgeräten, für Niederegger die nach Marzipan-Herstellern, für die Schwartauer Werke die nach Konfitüre-Herstellern und für Oldendorff die nach den größten Bulk-Reedereien. Jede dieser Fragen wurde achtmal gestellt, viermal mit Websuche und viermal ohne. Das Ergebnis fällt eindeutig aus, denn in sämtlichen 32 Antworten wurde die jeweilige Firma genannt. Kein einziges Mal fehlte eine der vier bekannten Marken in der Antwort auf ihre eigene Nischenfrage.

Bei den Hidden Champions sieht es anders aus. Löhrke, von Eicken und Krüger & Salecker kamen im reinen Modellwissen in keiner einzigen Antwort vor. B/E Aerospace wurde trotz eines Weltmarktanteils von über 90 % in der Websuche-Bedingung nur in einer von vier Antworten erwähnt, denn die Antworten nennen bevorzugt die Konzernmütter und Wettbewerber wie Safran oder Diehl. Solide sichtbar waren hingegen Baader, Euroimmun, Nikon SLM und Brüggen, die in beiden Bedingungen durchgehend genannt wurden.

Was heißt an dieser Stelle eigentlich Bekanntheit? Gemeint ist nicht der Werbedruck einer Marke, sondern die Menge an Text, die im Netz über ein Unternehmen existiert. Über Dräger, Niederegger und Schwartau schreiben seit Jahrzehnten Zeitungen, Wikipedia-Autoren, Branchenportale und Verbraucher in Foren. Aus derartigen Texten hat das Sprachmodell sein Wissen gelernt, und dieselben Texte findet später auch die Websuche. Ein Weltmarktführer, über den außer der eigenen Website kaum jemand schreibt, bleibt deswegen in beiden Bedingungen unterrepräsentiert. Eine Weltmarktführerschaft allein erzeugt noch keine Präsenz in KI-Antworten.

Die Marktführerschaft fehlt in 45 von 48 Beschreibungen

Noch deutlicher wird das Muster bei den Firmenfragen. Ohne Websuche beschrieb das Modell die zwölf Champions und Kandidaten in der Hälfte der Antworten korrekt, in 23 von 48 Antworten blieb die Beschreibung unscharf, eine war falsch. Unscharf heißt hierbei, dass die Branche stimmt, die eigentliche Nische aber verschwimmt. Krüger & Salecker etwa wurde durchgehend als allgemeiner Süßwarenmaschinenbauer für Bonbons, Schokolade und Kaugummi beschrieben. Kein Wort von Cerealienriegeln, kein Wort von der Alleinstellung. Die Formulierung „Europas größte Maismühle“ fehlte bei Nordgetreide in allen acht Antworten.

Am deutlichsten zeigt sich die Lücke bei der Spitzenposition selbst. In gerade einmal 3 von 48 Beschreibungen aus dem reinen Modellwissen erwähnte das Modell die Welt- oder Europamarktführerschaft, und alle drei Nennungen betrafen Baader. Bei elf von zwölf Unternehmen fiel in keiner einzigen Antwort, was diese Firmen eigentlich auszeichnet. Zum Vergleich: Beim bekannten Kontrollfall Oldendorff nannte das Modell die Spitzenposition in drei von vier Antworten aus dem reinen Modellwissen, mit Websuche in allen vier.

Einen echten Sachfehler leistete sich das Modell übrigens nur einmal. Lubeca wurde in einer Antwort als Hersteller von Metallverschlüssen und Twist-off-Deckeln beschrieben, eine Verwechslung mit einem gleichnamigen Unternehmen. Alle 129 kodierten Antworten verorteten die Firmen hingegen korrekt in Lübeck bzw. im Umland.

Websuche verbessert die Antworten, kann Sichtbarkeit aber auch zerstören

Mit zugeschalteter Websuche stieg die Quote korrekter Beschreibungen von 50 auf 69 %. Der Fall VisiConsult zeigt, woran das liegt. Aus dem reinen Modellwissen beschrieb ChatGPT das Unternehmen viermal richtig als Röntgenspezialisten, erwähnte die Weltmarktführerschaft jedoch nie. Mit Websuche stand die Weltmarktführerschaft in allen vier Antworten, denn die Suche findet die IHK-Porträts und das Eigenmaterial des Unternehmens. Externes Belegmaterial wirkt also messbar.

Derselbe Mechanismus kann allerdings auch in die Gegenrichtung arbeiten. Nordgetreide wurde bei der Nischenfrage nach Cornflakes-Herstellern aus dem reinen Modellwissen in allen vier Antworten genannt. Mit eingeschalteter Websuche verschwand das Unternehmen vollständig aus den Antworten, denn die Suche zog internationale Marktberichte und Wettbewerber-Websites heran, in denen Nordgetreide schlicht nicht vorkommt. Das im Modell vorhandene Wissen wurde von schwächerem Fremdmaterial überschrieben. Wer die KI-Sichtbarkeit seiner Marke beurteilen will, sollte diesen Effekt kennen und beide Bedingungen getrennt betrachten.

Bei Firmenfragen zitiert die KI zu 85 % die Firma selbst

Bleibt die Frage, woraus die Maschine ihr Bild der Unternehmen baut. Die Websuche-Antworten enthalten Quellenverweise, und diese Verweise habe ich klassifiziert. Bei den Firmenfragen stammten 85 % der 101 Zitate von den eigenen Websites der Unternehmen. Wer wissen will, was eine Firma macht, bekommt also überwiegend deren Selbstdarstellung zusammengefasst. Die Behauptung von Rus, das Bild einer Firma entstehe aus Verzeichnis-Restmaterial, gilt für diesen Fragetyp nicht.

Bei den Nischenfragen dreht sich das Verhältnis um. Von 406 Zitaten stammten nur noch 12 % von den Websites der 16 untersuchten Unternehmen. Stattdessen zitierte ChatGPT Market-Research-Portale wie Mordor Intelligence, Verzeichnisse wie wlw.de, lieferanten.de und Metoree sowie in großem Umfang die Websites der Wettbewerber, darunter Marel, GEA, Bühler und Safran. Genau an dieser Stelle bestätigt sich die These von Rus, und zwar dort, wo es geschäftlich zählt. Ob ein Unternehmen bei der Frage nach den führenden Anbietern seiner Nische empfohlen wird, entscheidet sich in fremden Quellen, auf die es keinen direkten Zugriff hat. Die eigene Website spielt für diese Empfehlungen kaum eine Rolle.

Bemerkenswert ist ein Detail am Rande. Die IHK-Broschüre, die vier der sechs vollen Champions als Weltmarktführer porträtiert, tauchte siebenmal als Zitat in den Antworten auf. Ein einzelnes gutes Fremdporträt erzeugt demnach bereits messbare Wirkung.

Ansatzpunkte für unsichtbare Weltmarktführer

Aus den Daten lassen sich drei Schlüsse ziehen. Zunächst bestätigt die Messung den Kern der These von Rus, differenziert sie aber. Die Selbstdarstellung auf der eigenen Website prägt die Antwort auf die Frage, was ein Unternehmen macht. Für die Frage, wer in einer Nische führend ist, zählen dagegen fast ausschließlich fremde Quellen. Beide Ebenen brauchen deswegen unterschiedliche Maßnahmen.

Nichtsdestotrotz beginnt das Problem häufig schon auf der eigenen Website. Wenn die Weltmarktführerschaft in 45 von 48 Beschreibungen fehlt, liegt das auch daran, dass viele dieser Unternehmen ihre Spitzenposition selbst kaum dokumentieren. Ein KI-System kann nur extrahieren, was irgendwo in klaren Sätzen steht. In der Fachliteratur wird dieses Feld als Brand Context Optimization bezeichnet. Die Grundidee habe ich in meinem Artikel über zitierfähige Inhalte und Brand Context beschrieben. Ein zentrales Prinzip daraus lautet, dass ein Fakt aus nur einer Quelle für Extraktionssysteme als unzuverlässig gilt. Kernaussagen wie „Weltmarktführer für Formmaschinen zur Cerealienausformung“ müssen daher konsistent an mehreren Stellen stehen, auf der eigenen Website, in Verbandsporträts, in Pressetexten und in Verzeichnissen.

Und schließlich zeigt der IHK-Effekt, dass unabhängige Fremdbelege der wirksamste Baustein sind. Die Unternehmen, deren Marktposition von Dritten dokumentiert wird, waren in der Messung sichtbar. Die Unternehmen, deren Führungsanspruch nur als Eigenangabe existiert, blieben unsichtbar. Wie sich diese Sichtbarkeit systematisch messen lässt, habe ich in einem eigenen Artikel zur Messung von KI-Sichtbarkeit beschrieben.

Einordnung und Grenzen

Die Zählung der Hidden Champions beruht auf zwei unabhängig voneinander erstellten Recherchen mit Quellen-Kennzeichnung, u. a. auf Basis des Weltmarktführer-Index, der DDW-Datenbank, der IHK-Broschüre „Bestleistungen aus dem echten Norden“ und der verfügbaren Geschäftszahlen. Marktpositionen, die nur auf Unternehmensangaben beruhen, sind im Text als solche gekennzeichnet.

Die Messung ist eine Momentaufnahme vom 19.08.2026 mit einem System. Erwähnungen aus den Nischenfragen berichte ich bewusst als immer, teils oder nie statt als Prozentwert, da Empfehlungsantworten zwischen einzelnen Tagen schwanken können. Zur Kontrolle laufen bis zum 22.08.2026 tägliche Folgewellen, deren Ergebnisse ich hier nachtrage, falls sie das Bild verändern. Die Grafiken dieses Artikels dürfen mit Quellenangabe übernommen werden.